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3. Marketingstrategien
Die Strategie ist auch hier im Marketing ein wichtiger Punkt. „Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg“, so Laotse. Man kann zwar ohne Ziel loswandern und kommt oft an schöne Ziele, wo genau man landet, ist dann aber nicht klar.
D I E I N H A L T E
Marketingziele
An anderer Stelle wurden bereits über Strategieentwicklung viele Worte verloren. Bei der Strategieentwicklung im Rahmen des Marketings geht es stärker und konkret um das Wie. Ihr wollt Marktführer werden? Schön! Doch wie soll das erreicht werden. Die Antwort auf diese Frage versucht man durch Marketingstrategien zu entwickeln. Meistens hat man mehrere Marketingziele vor Augen, die sich untereinander teilweise bedingen können. Mit Hilfe geeigneter Strategien und Instrumente versucht man diese Ziele zu erreichen.
Die Frage zu Beginn ist also: Wo wollen wir hin? Und was lässt sich realistischerweise erreichen?
Die Ziele können eher langfristig sein. Beispiel: Wir wollen Marktführer auf dem Sneaker-Markt werden. Dann nennt man sie strategische Ziele. Sie können aber auch kurzfristig orientiert sein. Beispiel: Wir wollen in den nächsten drei Monaten 1.000 Paar Sneaker verkaufen. Dann nennt man die Ziele operativ.
Manchmal lässt sich das Erreichen der Ziele in konkreten Zahlen messen, wenn man sich beispielsweise einen bestimmten Umsatz, Marktanteil oder Gewinn als Ziel setzt, dann spricht man von quantitativen Zielen. Andere Marketingziele lassen sich dagegen nur schwer messen, wie zum Beispiel eine Imageverbesserung. Ein solches Marketingziel nennt man dann qualitativ.
Aufgabe: Marketingziele - was stimmt?
Von den Zielen zur Strategie
Wenn man sich klar gemacht hat, was man erreichen möchte, die Marketingziele also festgelegt sind, kann man sich Gedanken darüber machen, wie diese Ziele erreicht werden können oder sollen. Das Ergebnis dieser Überlegungen wird die Marketingstrategie. Sie ist langfristig ausgerichtet. Es ist also wichtig sich früh bewusst zu machen, was man eigentlich will. Hierbei helfen können die Überlegungen, die im Zuge der Erstellung des Vision und Mission Statements angestellt wurden. Bereits dort wurden langfristige Ziele für das Gesamtunternehmen entwickelt, konkrete Schritte dagegen nicht. Die Marketingstrategie kann daher als ein wichtiger Punkt auf dem Weg der Vision näher zu kommen betrachtet werden. Aus der Marketingstrategie wiederum leiten sich dann die operativen Schritte, die zu ergreifenden Maßnahmen ab.
Was für eine Form der Marketingstrategie gewählt wird, ist individuell zu überlegen. In der Wissenschaft werden unterschiedliche Strategien empfohlen.
Porter und seine Sichtweise
Michael E. Porter, Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Harvard Business School, hat bereits in den 1980er Jahren eine Theorie aufgestellt, der zufolge sich erfolgreiche Unternehmen einer von drei Großstrategien bedienen, die Strategie der Kostenführerschaft, die Differenzierungsstrategie und die Nischenstrategie.
Marketingstrategien nach Porter
Kostenführerschaft
Bei dieser Strategie versucht der Anbieter, sich über einen niedrigen Preis von der Konkurrenz abzuheben. Der Grund für den niedrigen Preis kann, muss aber nicht unbedingt in geringerer Qualität liegen. Eine größere Erfahrung, ein günstiger Standort, eine effiziente interne Organisation (Beispiel: Just-in-Time-Produktion) oder die Economies of Scale (im Allgemeinen wird etwas günstiger in der Produktion, wenn man mehr auf einmal davon herstellt, weil man günstiger einkaufen kann, Maschinen nur einmal beschafft werden müssen, etc.) können Gründe für den Kostenvorteil gegenüber der Konkurrenz sein. Ziel der Kostenführer ist in der Regel ein hoher Marktanteil. Beispielunternehmen: Aldi, Primark, kik.
Differenzierungsstrategie
Der Kostenführerstrategie gegenüber steht die Differenzierungsstrategie. Sie verfolgt einen entgegengesetzten Weg. Der Anbieter konzentriert sich darauf, ein einzigartiges Produkt anzubieten. Da sich dieses Produkt sich stark vom Wettbewerb unterscheidet, durch besondere Produkteigenschaften, schönes Design, den Kundenservice oder das Image ist der Kunde bereit, einen höheren Preis zu bezahlen.
Nischenstrategie
Als dritte Strategievariante sieht Porter die Nischenstrategie. Hier konzentriert sich das Unternehmen auf eine oder mehrere Nischen: ganz spezielle Kundengruppen (seien sie alle in einer bestimmten Region, haben besondere Bedürfnisse oder den Wunsch nach ganz speziellen Produkteigenschaften). Was die Nischenstrategie auszeichnet im Vergleich zu den beiden vorgenannten Strategien: die potentiellen Kundengruppen sind immer vergleichsweise klein. Als Nischenanbieter kann man sowohl auf extreme Differenzierung setzen (Beispiel: Yogahose von Gucci) als auch auf Kostenführerschaft (Yogahose von Tchibo).
Stuck in the middle?!
Laut Porter sei es bei allen diesen Strategien wichtig eine extrem Position einzunehmen und nicht irgendwo dazwischen hängen zu bleiben: „Stuck in the middle“. Wenn nicht Kostenführerschaft oder Differenzierung möglich sei, müsse eben so lange nach einer passenden Nische gesucht werden, auf der diese Ziele zu erreichen seien.
Doch über die Jahre hat sich gezeigt, dass diese drei Strategien alleine nicht immer der Königsweg sind.
Outpacing
Die Wirtschaftswissenschaftler Xavier Gilbert und Paul Strebel zeigten nach ihrer Untersuchung erfolgreicher Unternehmen eine weitere Strategie auf, die zu großen Wettbewerbsvorteilen führen kann: Das Outpacing. Diese Strategie ist quasi in der Mitte zwischen Differenzierung und Kostenführerschaft angesiedelt. Ein Anbieter, der Outpacing als Strategie verfolgt. hat sich einen Hasen und seinen Zick-Zack-Lauf als Vorbild genommen. Zuerst versucht man sich über Qualität von der Konkurrenz abzugrenzen, wenn die Konkurrenz dann aufholt, macht man sein Produkt günstiger. Wenn die anderen nachziehen, bietet man wieder neue Produkteigenschaften an, um dann wieder den Preis zu senken, wenn die Konkurrenten beginnen einen nachzuahmen, usw.. Diese Strategie kann so lange erfolgreich verfolgt werden bis die sogenannte Produktivitätsgrenze erreicht ist. Das ist dann der Fall, wenn sich Kostenvorteile nur noch zu Lasten von Qualitätseinbußen realisieren lassen und umgekehrt. Diese Effekte nennt man Trade-off-Effekte.
Blue Ocean
In den letzten Jahren wird auch immer wieder eine Strategie in Marketingkreisen gepriesen, die sehr gut zu JUGEND GRÜNDET passt: die Blue Ocean Strategie. Den Wirtschaftswissenschaftlern W. Chan Kim und Renée Mauborgne stellte sich die Frage, wie man auf gesättigten Märkten - also auf Märkten mit harter Konkurrenz durch Marktführer (Kostenführerschaft und Differenzierung) sowie Nischenanbieter - einsteigen und neuer Marktführer werden kann. Solche gesättigten Märkte werden "Red Ocean“ genannt. Die Antwort der Wissenschaftler: Geschäftsmodelle in Frage stellen und Innovationen entwickeln. Nur so können „Blue Oceans“ aufgetan werden, die wenig bis gar keinen Wettbewerb aufweisen.
Neu am Markt oder alter Hase?
Ob neu am Markt oder ein alter Hase, ob etabliertes Produkt oder Innovation – je nachdem, in welcher Phase man sich als Unternehmen befindet, sollte man sich überlegen, welche Strategie hilfreich ist, um als Unternehmen wachsen zu können. Das veranschaulicht die folgende Grafik.
SWOT-Analyse
Hilfreich bei der Entscheidung, welchen Weg man gehen sollte, kann eine SWOT-Analyse sein. SWOT steht für:
- S = Strengths (Stärken)
- W = Weaknesses (Schwächen)
- O = Opportunities (Chancen)
- T = Threats (Risiken)
