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2. Märkte und ihr Umfeld
Ein Markt kann ein Wochenmarkt sein, auf dem Käufer und Verkäufer von Gemüse zusammen kommen, ein orientalischer Markt auf dem gefeilscht wird, was das Zeug hält. Der Markt von dem wir hier sprechen ist ein symbolischer Ort. Ein Markt entsteht, wenn Angebot und Nachfrage, also Produzent/Verkäuferund Käufer/Konsument aufeinandertreffen und versuchen, sich über den Wert der Ware zu einigen. In der Folge entstehen Preise und die Tauschobjekte (die Ware) werden gegen Tauschmittel (meist Geld) getauscht. So spricht man vom Rohölmarkt, vom Kapitalmarkt, dem Markt für Kaffee oder Schokolade, dem Geschäftskundenmarkt und auch vom Weltmarkt.
D I E I N H A L T E
Bedürfnisse - Angebot - Nachfrage
Die Anbieter wollen am Markt in der Regel einen (möglichst hohen) Gewinn erzielen, die Käufer meist einen möglichst niedrigen Preis (relativ zur Leistung) zahlen. Das widerspricht sich natürlich. Daraus ergibt sich die Dynamik: Früher oder später, wenn die Nachfrage groß genug ist, agieren mehrere Anbieter am Markt. Sie versuchen durch höhere Leistung, günstigere Preise, ein besseres Preisleistungsverhältnis die Nachfrager / Kunden von sich zu überzeugen. Auf sinkende Preise reagieren die Kunden meist mit einer größeren Nachfrage. Um den sinkenden Preisen entgegenzuwirken, reagieren dann wieder die Anbieter und verknappen teilweise das Angebot. Die Hoffnung der Anbieter ist, dass die Kunden wieder bereit sind höhere Preise zu zahlen. Der Preis der letztendlich bezahlt wird, stellt sich also als Kompromiss aus den unterschiedlichen Ansprüchen von Angebot und Nachfrage dar.
Marktformen
Den einen Markt gibt es nicht. Es gibt unendlich viele Märkte. Denn was ein bestimmter Markt ist, ist letztlich Definitionssache. Märkte können nach den unterschiedlichsten Kriterien eingeteilt werden. Typische Kriterien sind beispielsweise die Art des Tauschguts (Beispiel: Markt für Rohöl, Milch oder Weizen), die örtliche Dimension (Beispiel: Weltmarkt, europäischer Markt, deutscher Markt), die Richtung der Transaktion (Beschaffungs- oder Absatzmarkt) und die Anzahl der Anbieter.
Man kann Marktsituationen auch nach der Anzahl der Anbieter unterscheiden. Eine solche Einteilung nach der Anzahl der Anbieter kann sinnvollerweise aber nur erfolgen, wenn vorab klar definiert ist, welche Art von Markt betrachtet wird. Beispiel: Die Bahn hat ein Quasimonopol auf den Schienenfernverkehr. Dort existiert eigentlich kein Konkurrenzanbieter. Nur einzelne Strecken werden von anderen Unternehmen befahren. Wenn man als Markt, auf dem die Deutsche Bahn agiert, aber nicht den Schienenfernverkehr nimmt, sondern den Personentransport über längere Strecken, dann sind auch Fernbusse und Fluglinien als Konkurrenz zu betrachten. Also: Alles Definitionssache.
Eine andere Art der Einteilung ist die Definition der Märkte nach Art der Kundengruppen.
Märkte nach der Anzahl der Anbieter
▲ Monopol
▼ Monopol
Bei einem Monopol gibt es nur einen einzigen Anbieter auf dem Markt. Ihm gegenüber stehen ein oder mehrere Nachfrager. Aufgrund der damit verbundenen Marktmacht des Anbieters stellt dies eine in der Regel problematische Marktform dar. Wettbewerb existiert hier nicht. Der Monopolist kann den Preis alleine bestimmen. Neben staatlichen Monopolen - vor einigen Jahren z.B. noch im Bereich Post und Bahnverkehr - können auch natürliche Monopole entstehen. Das kann geschehen, wenn ein Unternehmen als einziger Anbieter eine bestimmte Technologie besitzt.
▲ Oligopol
▼ Oligopol
Das Oligopol ist eine Marktform mit wenigen, meist mächtigen Anbietern, die auf viele Nachfrager treffen. Die Anbieter reagieren oft sensibel auf die Marketing-/Preisstrategien der Konkurrenz. Für neue Anbieter ist ein Markteintritt schwierig. Bsp.: Weltweit teilen sich 2 Anbieter den Markt für große Passagierflugzeuge. Wer eines möchte, muss bei einem der beiden bestellen. Ähnlich sieht es bei Mineralöl aus. Deutschlandweit teilen sich diesen Markt 5 Anbieter. Es besteht die Gefahr von Kartellen und Preisabsprachen. Auch lange stabile Preise sind typisch.
▲ Polypol
▼ Polypol
Auf den meisten Märkten treffen viele Anbieter auf viele Nachfrager. Die Preise für die Produkte können dabei stark variieren. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, versuchen die Anbieter ihre Produkte und Angebote auf eine ausgewählte Zielgruppe zuzuschneiden. Durch die Vielzahl an Wettbewerbern beeinflussen sich die einzelnen Strategien weniger stark als beispielsweise bei auf oligopolistischen Märkten. Beispiel: Supermärkte. Viele verschiedene Ketten, kleine eigentümergeführte Läden und der Online-Lebensmittelhandel werben um die Endkunden.
▲ Vollkommene Konkurrenz
▼ Vollkommene Konkurrenz
Nur in Ausnahmefällen trifft man auf das Marktmodell der vollkommenen Konkurrenz. Hier treffen sehr viele Nachfrager auf sehr viele Anbieter. In diesem Modell sind die Produkte homogen und die Marktteilnehmer verfügen über vollständige Informationen. Ein einzelner Anbieter hat daher keinen Einfluss auf den Marktpreis. Beispiel: Aktienhandel.
Märkte nach Art der Kundengruppen
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B2B steht für Business-to-Business (oder auch Geschäftskundenmarkt) und bezeichnet eine Handelsbeziehung, bei der Käufer und Verkäufer Unternehmen sind. Im B2B-Marktsegment werden Produkte also nicht an Endkunden, sondern an Hersteller oder Händler verkauft. Im B2B-Bereich tummeln sich meist weniger Akteure als im B2C-Bereich. Die Produkte sind häufig technisch komplizierter und in der Regel wird mehr Wert auf den Service gelegt.
▲ B2C
▼ B2C
B2C bedeutet Business-to-Consumer und bezieht sich auf Transaktionen zwischen Unternehmen (Anbieter) und Endkunden (Käufer). Dies beschreibt also den klassischen Markt, auf dem sich die Angebote direkt an den Endverbraucher richten: den Privatkundenmarkt.
Marktanalyse und Konsumforschung
Für den Erfolg einer Geschäftsidee sind gute Kenntnisse vom Markt ausschlaggebend. Viele innovative Ideen und Produkte scheitern, weil sich die Tüftler nur auf die Entwicklung konzentrieren und weder den Kundennutzen noch die Kundenwünsche berücksichtigen. Marktforschung und Marktbeobachtung helfen dabei.
In der Marktforschung werden Märkte beobachtet, Prognosen für die Zukunft getroffen oder bisherige Aktivitäten überprüft. Idealerweise ist das nicht nur ein Blitzlicht auf einen Moment, sondern eine kontinuierliche Aufgabe. "Nichts ist beständiger als der Wandel“, so schon vor 2.500 Jahren der Philosoph Heraklit von Ephesos. In diesem Sinn gilt es ständig zu beobachten, ob sich Wünsche der Kunden, Zielgruppen, Wettbewerber oder Marktbedingungen verändern. Marktforschung hilft dabei Trends zu identifizieren und so Innovationen zu steuern. Sie bietet die Grundlage für rationale Entscheidungen. Auf die systematische Marktbeobachtung und Analyse aufbauend bietet die Marktforschung die Basis, um strategische unternehmerische Entscheidungen treffen zu können.
Der relevante Markt
Bevor eine Marktanalyse angestrebt werden kann, gilt es zunächst den relevanten Markt zu definieren. Für einen Matratzenhändler macht es wenig Sinn, sich den Markt von Profi-Kochgeschirr genauer anzusehen. Warum das so ist? Weil das Handeln des einen wenig bis keinen Einfluss auf das Handeln des anderen hat. Entsprechend grenzt das europäische Kartellrecht den relevanten Markt danach ab, ob sich die Produkte der Anbieter durch einander ersetzen lassen. Um das zu untersuchen schaut man nach der sogenannten Kreuzpreiselastizität. Diese lässt sich folgendermaßen feststellen:
Stellt euch folgende Situation vor: Ein Anbieter erhöht den Preis seines Produkts um 25 Prozent und alle anderen Anbieter belassen ihre alten Preise. Wenn nun die anderen in der Folge eine gestiegene Nachfrage nach ihren Produkten verzeichnen können und derjenige Anbieter, der seinen Preis erhöht hat, entsprechend eine geringere, befinden sie sich auf demselben Markt.
Wenn der relevante Markt definiert wurde, kann es mit der Marktanalyse weitergehen.
Marktanalyse
Bei der Marktanalyse sollte der aktuelle Zustand des Marktes (Kunden, Wettbewerber, weitere Akteure) und das Umfeld analysiert werden, um daraus dann später Schlüsse für das eigene (künftige) Handeln zu ziehen. Ziel ist es im Anschluss Stärken und Schwächen zu erkennen, und Chancen und Risiken zu identifizieren. Als erstes braucht man für eine Marktanalyse also viele Informationen.
Woher kommen die Daten? Es gibt unterschiedliche Ansätze: Manche der Informationen sind frei verfügbar, andere Daten müssen selbst erhoben werden. Man unterscheidet danach in der Marktforschung zwischen Primär- und Sekundärforschung.
Primär- und Sekundärforschung
Sekundärforschung
Bei der Sekundärforschung greift man auf vorhandene Daten zurück. Informationen zu Größe und Entwicklung eines Marktes können beispielsweise Branchenreports entnommen werden oder aus öffentlich zugänglichen Studien und Statistiken. Daten zu Konjunkturentwicklung, Arbeitsmarkt und gar zu einzelnen Wirtschaftszweigen veröffentlichen auch das Statistische Bundesamt, Ministerien, Verbände und viele mehr. Auch die Konkurrenzanalyse kann oft bequem am PC erfolgen, da die meisten Anbieter Produktinformationen und Preise auf ihrer Website veröffentlichen. Das Internet ist eine schier unermessliche Quelle der Sekundärforschung. Da Aufwand und Komplexität relativ überschaubar sind, wird die Sekundärforschung oft von der Marketingabteilung eines Unternehmens selbst übernommen oder spezielle Business Intelligence Software verwendet.
Primärforschung
Mit der Primärforschung werden in der Regel spezialisierte Marktforschungsinstitute betraut. Diese führen im Auftrag von Unternehmen eigene Erhebungen durch, also direkte Befragungen oder Beobachtungen. Befragungen können persönlich oder online, einzeln oder in Gruppen durchgeführt werden. Gefragt werden kann nach allem Möglichen. Häufig aber nach der Zufriedenheit. Das geschieht häufig auch in Mini-Umfragen direkt am Point of Sale. Sei es im Laden durch einen aufgestellten Buzzer, wenn man an der Kasse nach der Postleitzahl gefragt wird oder Online im Anschluss an den Vertragsschluss. Beispiele auch: Fokusgruppen, Produkttester.
Welche Informationen sind wichtig?
Ziel der Marktforschung ist es, den Markt und seine Teilnehmer besser kennen zu lernen. Daher sollte man sich alle wichtigen Akteure und Gegebenheiten des Marktes genauer anschauen.
1. Kunden oder Zielgruppen
Die Marktforschung beginnt meist mit einem Blick auf die Kunden. Wer ist die eigentliche Zielgruppe? Wer also sind die Personen oder Unternehmen, denen euer Produkt gewisse Bedürfnisse, Erwartungen, Wünsche oder Vorlieben erfüllt? So lässt sich entscheiden, welche Produkteigenschaften wirklich wichtig sind und auf wen die Marketingbemühungen zu richten sind. Wähle ich meine Zielgruppe zu groß ("Alle", "Jugendliche", "Handybesitzer") - aus Angst, potenzielle Käufer auszuschließen - laufe ich Gefahr, dass ein Großteil der Marketing-Botschaften ohne Effekt verpufft und ich am Ende niemanden richtig erreiche. Ein Unternehmen sollte sich daher zuerst überlegen, welche Zielgruppe sich für den Kauf des eigenen Produkts interessieren könnte. Die Kunden sind sicherlich keine homogene Gruppe, die alle gleich sind. In manchen Merkmalen, Eigenschaften und Verhaltensweisen ähneln sie sich aber doch. Schließlich haben sie alle einen Bedarf nach eurem Produkt. Und das aus einem bestimmten Grund. Es gilt also den Grund oder die Gründe herauszufinden. Und im Anschluss möglichst viel zusätzlich über die Kunden, um Ihnen ein möglichst passendes Angebot machen zu können.
Das Prinzip der "Personas"
Die Kunden lassen sich zum Beispiel nach Alter, Geschlecht, Wohnort, Bildung, Einkommen, Familienstand, Einstellungen, Werte, Lebensstil, Hobbies, Preissensibilität, Markenbewusstsein, Mediennutzung gruppieren. Ähnlich ist es, wenn die Zielgruppen Unternehmen sind. Auch sie können als Zielgruppe charakterisiert werden. Zum Beispiel, indem man unterscheidet nach Einzelhandel, Großhandel, Versandhandel, Kleinbetrieben, Großbetrieben, unterschiedlichen Branchen, usw..
Um die typischen Kunden dann im Anschluss stärker zu veranschaulichen, nutzen manche Unternehmen sogenannte "Personas“. Sie erfinden eine oder mehrere Kunstfiguren/Charaktere, die einen typischen Kunden symbolisieren sollen. Wenn man sich diese Mühe machen möchte, verfasst man im Grunde eine Art Steckbrief mit Namen und Foto. Diese Steckbriefe (meist gibt es ja mehrere verschiedene Kundentypen) können einem dann schön anschaulich helfen, das Produkt kundenzentriert weiterzuentwickeln und das Marketing auf sie abzustimmen. Denn die Analyse der Zielgruppe dient als Basis für weitere produktbezogene Entscheidungen, getreu dem alten Angler-Motto: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“
Gelegenheitsnutzer
Peter
möchte...
macht...
kann...
Geschäftskunde
Anne
möchte...
macht...
kann...
Power-Nutzer
Joe
möchte...
macht...
kann...
Merkmale für die Charakterisierung
Geographische Merkmale
Wohngebiete, Städte, Bundesländer, Regionen, Länder, ...
Demographische Merkmale
Geschlecht, Alter, Familienstand, Ausbildung, Beruf, Einkommen,...
Psychographische Merkmale
Wertehaltungen, Einstellungen, Life-Style Wünsche, Bedürfnisse, Vorlieben, Abneigungen, Aktivitäten, ...
Verhaltensorientierte Merkmale
Nutzenerwartung (z.B.: Welchen Vorteil suchen die Kunden, ...), Anlass, wann ein Produkt gekauft werden soll (z.B.: Urlaub, Geschäftsreise, Freizeit,...)
2. Wettbewerber
Neben den Kunden ist eine Analyse der Wettbewerber am Markt besonders wichtig. Hier stellen sich folgende Fragen: Gibt es bereits Anbieter, die ein ähnliches Produkt oder eine Dienstleistung in petto haben? Oder bietet ihr etwas völlig Neues am Markt an und stillt ein Bedürfnis, für das es bisher keine Lösung gab? Habt ihr vielleicht eine Marktnische entdeckt, in der auf Grund eures spezifischen Know-hows nur wenig oder gar keine Konkurrenz zu erwarten ist? Achtung: Es gibt kaum Fälle, in denen Gründer ohne Konkurrenz sind. Es gilt nur diese auszumachen. Beachtet dabei, dass Neuentwicklungen auch mit bereits vorhandenen Substitutionsprodukten (Ersatzprodukten) konkurrieren. Ein klassisches Beispiel hierfür: Butter kann in der Regel mit dem Substitutionsprodukt Margarine ersetzt werden. Oder: Ein umweltfreundliches Auto, das mit solar erzeugtem Wasserstoff angetrieben wird, würde mit den bereits vorhandenen Benzin-, Gas- und Hybrid-Autos konkurrieren. Ein konkurrenzloses Angebot gibt es daher höchstens in absoluten Ausnahmefällen.
Analysiert also genau, wer auf dem gleichen Markt wie ihr agiert. Also wer - vielleicht mit völlig anderen Mitteln und Wegen - eine andere Lösung für euer Problem bietet. Beschreibt dann im Businessplan detailliert, mit welchen Konkurrenten ihr rechnet: Nennt Konkurrenzprodukte, Branchen und/oder Angebote sowie deren Unterschiede zu eurer eigenen Idee. Überlegt auch, wie die ausgemachte Konkurrenz auf euren Markteintritt reagieren wird, ob neue Konkurrenz auftauchen wird. Oder ob sich technologische Entwicklungen oder Trends abzeichnen, die dazu führen könnten, dass euer Produkt plötzlich nicht mehr gefragt ist. Zum Beispiel wurde der Walkman durch den CD-Player, der dann durch den MP3-Player und der wiederum durch die Smartphones abgelöst.
3. Absatzmittler / Absatzhelfer
Viele Produkte/Produktarten werden nicht direkt vertrieben, sondern von Absatzhelfern oder Absatzmittlern an die Nutzer gebracht. So kann man seine Milch zwar direkt beim Produzenten kaufen, die allermeisten Kunden gehen dafür allerdings in den Supermarkt. Für manche Produzenten ist es daher teilweise sehr hilfreich den Markt der Absatzmittler und –Absatzhelfer genauer zu betrachten. Auf manchen Märkten dominieren einige Big Player (siehe Oligopol). In solchen Fällen kann eine detaillierte Kenntnis der Entwicklung bei diesen Absatzmittlern und Helfern für Firmen, die auf diese angewiesen sind, existenzentscheidend sein.
4. Das Umfeld
Aber nicht nur die konkreten Akteure auf dem Markt sollten bei einer Analyse berücksichtigt werden, sondern auch das Umfeld des Marktes und äußere Einflussfaktoren, wie Entwicklungen in der Gesamtwirtschaft (hohe Arbeitslosigkeit oder Vollbeschäftigung), in der Bevölkerung (Zahl der Rentner steigt, Anteil der berufstätigen Mütter steigt), durch technologische Fortschritte (Glasfaserkabel wird flächendeckend eingesetzt) oder auch Änderungen der politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen (neue Bundesregierung beschließt Klimapaket). Diese Faktoren können Risiken aber auch Chancen bergen.
Wirtschaftsspezifische Informationen über solche äußeren Einflussfaktoren gibt es zum Beispiel hier: Statistisches Bundesamt Deutschland, Bundeswirtschaftsministerium, Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern, Germany Trade and Invest, Deutsche Zentralbibliothek für Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsforschungsinstitute (z.B. DIW, ifo-Institut), größere Unternehmensberatung (EY, KPMG, PWC, BCG), Verbände (Berufsverbände, Branchenverbände, Arbeitgeberverbände).
5. Marktchancen
Wenn der IST-Zustand ausführlich untersucht wurde, kann versucht werden Prognosen für die Zukunft zu treffen. Wie wird sich der Markt in den nächsten Jahren verändern, wird er wachsen oder schrumpfen und warum? Dieser Teil der Marktanalyse ist vor allem für die strategische Planung relevant.
Die Marktforschung und die Marktanalyse sind letztlich ein Hilfsmittel, um die weiteren strategischen unternehmerischen Entscheidungen treffen zu können.
Aufgabe: Stell dir vor, du bist ein Joghurthersteller und dein Produkt verkauft sich schlecht. Du hast es schon mit neuen Geschmacksrichtungen probiert, dann den Preis gesenkt. Ohne Erfolg. Nun willst du es mit Marktforschung versuchen. Wie gehst du vor?
