Hier fokussiert sich der Hersteller auf die Produktion und überlässt das Verkaufen einem Vertriebspartner. Solche "Absatzmittler" können zum Beispiel Supermärkte sein oder Online-Händler wie Amazon, aber auch Fachhandelsketten.

Mit diesem Modell spart sich der Hersteller den Aufbau einer eigenen Veretriebs-Infrastruktur. Gerade für junge Unternehmen ist es daher oft eine praktikable Lösung, um auch ohne ein eigenes netz aus Vekaufsfilialen eine hohe Marktdurchdringung zu erreichen.

Für diese Leistung muss der Vertriebspartner aber auch entlohnt werden, was die Gewinnmarge für den Erzeuger etwas schmälert. Auch kann die Abhängigkeit vom Partner und der fehlende Direktkontakt zur Kundschaft auch Nachteile bieten.

B2B beschreibt den Handel unter Firmen. Das bedeutet: Ein Unternehmen verkauft ein Produkt an ein anderes Unternehmen.

Das Auftragsvolumen ist hier pro Kundenbeziehung höher als beim Verkauf an Privatkunden, dafür gibt es weniger einzelne Kundenbeziehungen. Das hat auch Auswirkungen auf den Vertriebsweg, denn hier lohnt es sich für den Händler mehr, mit den einzelnen Kunden ins Gespräch zu kommen und Zeit in ein persönliches Gespräch zu investieren. Beispiele sind die Fachmesse oder der Direktvertrieb.

Der dritte Fall ist das Geschäft mit dem Staat, abgekürzt B2G. Denn auch öffentliche Institutionen beschäftigen Dienstleister oder schaffen Produkte an, um ihre Aufgaben zu erledigen.

Da der Staat mit öffentlichen Mitteln arbeitet (z.B. Steuergeldern) und im Auftrag des Volkes, muss er strengere Vorschriften erfüllen. Ein Impulskauf aus dem Bauch heraus ist kaum möglich, denn alles muss transparent und nachvollziehbar ablaufen. Ein typisches Beispiel sind daher Ausschreibungen, in denen der Staat beschreibt, was er möchte. Auf diese Ausschreibungen können sich Firmen im B2G-Handel dann mit einem Angebot bewerben.