Geschäftsmodelle - Die Idee und das Geld

Die Idee für ein Produkt oder ein anderes Angebot alleine ist noch nicht viel. Erst, wenn man zahlende Kundschaft ausmachen kann, kann für diese und das Start-up Wert geschaffen werden. Wie genau, dann mit dem Angebot auch Geld verdient wird, das entscheidet sich mit der Entwicklung des Geschäftsmodells. Ein und dieselbe Sache kann schließlich auf unterschiedlichste Arten und Weisen angeboten werden.

Ein Auto zum Beispiel kann man verkaufen oder man kann es zum Leasing überlassen oder man bietet es im Rahmen von Carsharing gleich mehreren Personen an, die es nach Bedarf nutzen können. Das Angebot "Ein Fahrzeug für individuelle Mobilität bereitstellen" ähnelt sich in allen drei Fällen. Das Bedürfnis der Kundschaft, einen fahrbaren Untersatz zu haben, können alle drei Angebote stillen.

Der große Unterschied liegt also letztlich im Geschäftsmodell.

Was ist ein Geschäftsmodell?

Alexander Osterwalder und Yves Pigneur, die auch das Business Model Canvas entwickelt haben, definieren ein Geschäftsmodell so:

„Ein Geschäftmodell beschreibt das Grundprinzip, wie ein Unternehmen Wert schafft, liefert und erfasst.”

Es gibt eine Vielzahl an Geschäftsmodellen, und immer wieder werden neue entwickelt. Wichtig hier im Hinterkopf zu behalten: Das Geschäftsmodell steht in engem Zusammenhang zu den Zielgruppen.

Um beim Beispiel Auto zu bleiben: Manche Leute sind jeden Tag auf ein Auto angewiesen, die kaufen sich vielleicht eines. Manche hätten gerne alle zwei Jahre das neueste Modell: Für die käme ein Leasing in Frage. Und manche benötigen nur ab und an mal ein Auto: Für diese Gruppe wäre Carsharing etwas.

Geschäftsmodell und Zielgruppen bedingen sich also gegenseitig.

Beispiele verbreiteter Geschäftsmodelle

Im folgenden Abschnitt wollen wir euch einige weitverbreitete Geschäftsmodelle erfolgreicher Unternehmen vorstellen. Das kann euch dabei helfen den entscheidenden Twist für eure eigene Idee zu finden. Denn manchmal liegt die Innovation auch im Geschäftsmodell.

Dabei handelt es sich wohl um das älteste und einfachste Geschäftsmodell: Ein Unternehmen unterhält an einem oder mehreren Orten Läden oder Büros aus denen heraus, direkt die Leistungserfüllung gegenüber der Kundschaft erfolgt (z.B. Verkauf eines Produktes oder Erbringen einer (Service-)Leistung).

Viele Unternehmen, die traditionell aus dem klassischen stationären Ladengeschäft kommen, ergänzen heutzutage ihr Angebot mit Online-Shops oder Bestelloptionen auf ihrer Website. Diese Kombination aus stationärem und online Geschäft bezeichnet man auch als „Multichannel“-Ansatz.

Beispiele: Bäcker, Blumenladen, Café, Einzelhandel, Werkstätten etc.

Online Shops haben es jedoch nicht nur stationären Händlern ermöglicht ihr Angebot auszubauen, sie ermöglichen es auch, dass Unternehmen, die bisher lediglich als Hersteller:innen aktiv waren, selbst zu Händler:innen zu werden. Durch die Onlineshops ist es für Hersteller:innen deutlich leichter geworden selbst mit den Kund:innen in Beziehung zu treten, wodurch ein Vertrieb über externe Händler:innen oder gar Zwischenhändler:innen nicht länger notwendig ist. Dieses Geschäftsmodell ist inzwischen häufig Standard, auch wenn viele Hersteller:innen den direkten Vertrieb weiterhin mit dem Vertrieb über Händler:innen kombinieren.

Für Hersteller:innen hat dieses Modell unter anderem den Vorteil, dass Kosten für externe Händler:innen als Zwischenstation zur Kundschaft eingespart werden können. Ihr solltet jedoch nicht vergessen, dass für den Aufbau des Direktvertriebs und den Kundenservice andere Kostenpunkte entstehen.

Beispiel: LUSH (Naturkosmetik)

Aufbauend auf dem Vorbild eines klassischen Wochenmarkts, bei dem Standgebühren dafür zu bezahlen sind, dass man als Anbieter vor Ort sein darf, haben sich Online Marketplaces als sehr gewinnbringende Geschäftsmodelle erwiesen. D.h. man baut letztlich einen Webshop, in den man aber nicht selbst Produkte einstellt, sondern andere dies tun lässt. Gegen Gebühr oder gegen Beteiligung am Umsatz. Man begibt sich damit also auch gewissermaßen in die Rolle eines Maklers, der Käufer*innen und Kaufinteressente zusammenbringen möchte.

Erfolgreiche Beispiele hierfür sind Amazon, Ebay, AirBnB

Ein Angler fängt einen Fisch nicht mit einem Haken, sondern mit einem Köder. So ähnlich funktioniert dieses Geschäftsmodell. Es geht darum die Kund:innen zu fangen und bei sich zu halten. Dieses Geschäftsmodell beschreibt häufig Angebote von Herstellern, die aus mehreren Bestandteilen bestehen und die unabhängig voneinander wenig Wert haben. Als Paradebeispiel dienen heutzutage Kaffeemaschinen, die nur mit den passenden Kapseln funktionieren. Der Köder ist hier eine vergleichsweise günstige Kaffeemaschine. Die Kapseln, die man dann später immer wieder braucht, dagegen sind vergleichsweise teuer.

Beispiele: Nespresso, Rasierer.

Ähnlich wie bei Bait&Hook geht man beim Add-on-Geschäftsmodell vor. Hier macht man ein sehr günstiges Basisangebot, welches das grundlegende Kund:innenbedürfnis bereits befriedigt. Zusätzlich dazu wird eine Vielzahl an weiteren Leistungen angeboten, die dann schrittweise den Preis in die Höhe treiben.

Den Kund:innen bietet sich die Möglichkeit das Angebot passgenau zu individualisieren. Für die Unternehmen besteht der Vorteil in diesem Modell mit einem häufig extrem günstigen Einstiegspreis werben zu können.

Dieses Modell findet sich in den unterschiedlichsten Ausprägungen: Mal bieten Unternehmen nur ein Produkt mit ein paar Zusatzleistungen, manchmal werden Add-on-Modelle aber auch zu einer Art Rund-um-Sorglos-Paket und die Produktpalette entwickelt sich immer weiter weg vom ursprünglichen Kerngeschäft zu sogenannten Cross-Sellern oder One-Stop-Shops. Diese Unternehmen profitieren von Kund:innen, die es gerne bequem haben,  und eine große Markentreue aufweisen.

Beispiel: Billigfluglinien, Tchibo.

Wenn ein Angebot von der Stange nicht passend ist und auch die Auswahlmöglichkeiten, die einem das Add-on-Modell bietet, nicht genügen, dann kann man den dritten Weg gehen und alles individuell entsprechend den Wünschen der Kund:innen zu entwickeln. Das setzt natürlich häufig zeitintensiven Austausch mit allen Kund:innen einzeln voraus. Dieses Modell ist nicht so leicht zu skalieren. Das heißt, man kann nicht mal so einfach unendlich wachsen, weil mangels standardisierter Prozesse viel Personal benötigt wird. So müssen zum Beispiel Maschinen immer wieder neu eingestellt werden.

Dieses Modell bringt jedoch den Vorteil mit sich, dass die Produkte relativ teuer verkauft werden können und man so bereits mit geringeren Stückzahlen hohe Umsätze erzielen kann. Die Kundschaft ist bereit für die Erfüllung ihrer Sonderwünsche mehr zu bezahlen.

Beispiel: Maßanfertigungen (Kleidung, Schmuck, Möbel), viele Handwerksleistungen.

Ursprünglich ging es bei Abonnements um Zeitungen oder Magazine. Heutzutage kann man fast alles abonnieren.

Dies ist praktisch für die Kund:innen, weil man nie „auf dem Trockenen“ sitzt. Für die Anbieter:innen sind Abomodelle auch von Vorteil, weil man damit regelmäßig wiederkehrende Einkünfte erzielt und für eine bessere Planbarkeit der Umsätze sorgt. Hier ist die Herausforderung den Wert des Abonnements für die Abonnent:innen dauerhaft zu erhalten. Denn es ist deutlich einfacher Abonnenten zu behalten, als neue zu gewinnen.

Hier zahlt man in erster Linie für die reine Verfügbarkeit bzw. den Zugang zu einem Service statt für den Erhalt eines Produktes. Grundsätzlich gilt aus Kund:innenensicht bei Abonnements zu beachten, dass man auch dann bezahlt, wenn man die angebotene Leistung gar nicht nutzt.

Beispiele: Streamingdienste, Abokisten.

Neben Abonnements, also dem Anbieten einer garantierten Verfügbarkeit oder wiederkehrender Leistung, gibt es für Unternehmen die Möglichkeit ihre Produkte und Dienstleistungen on-demand oder im pay-per-use-Modell anzubieten. Hier häufig zentral: die schnelle Verfügbarkeit. Die meisten Personen haben sich inzwischen daran gewöhnt, dass alles mit einem Klick morgen, wenn nicht heute, zur Verfügung steht.

Beispiele hierfür sind online-Shops aller Arten, aber auch Dienstleistungen, die man nach Bedarf und jederzeit buchen kann, wie Lieferservice. Und wo wir eben Streaming-Dienste genannt haben: Die gibt es nicht nur im Abomodell, sondern auch on-demand und als pay-per-use.

Das Geschäftsmodell baut darauf eine Basisversion des Angebots kostenlos, also „free“ zur Verfügung zu stellen und Zusatzleistungen in der „Premium“-Version kostenpflichtig anzubieten. Die Idee dahinter ist zunächst eine große Anzahl an Nutzenden zu gewinnen, und diese dann davon zu überzeugen, dass sich die Premium-Version doch lohnt. Die „Free“-Version wird also häufig auch als Werbemaßnahme genutzt.

Dieses Geschäftsmodell hat eine große Nähe zum Add-on-Geschäftsmodell und wird häufig mit dem Modell des Hidden Revenue verknüpft.

Beispiel: LinkedIn, Zoom, Dropbox

Viele Angebote online sind für die Nutzenden komplett kostenlos oder „free“. Natürlich müssen aber auch diese Unternehmen Einnahmen generieren. Das tun sie auch, nur nicht über die Nutzenden des Angebots direkt, sondern versteckt.

Das geschieht meist entweder, indem Werbeplätze angeboten oder Daten der Nutzenden weiterverkauft oder anderweitig genutzt werden.

Diese für die Nutzenden mehr oder weniger „versteckten“ Einkommensquellen dienen häufig dazu das Angebot komplett kostenlos oder deutlich günstiger anzubieten, als die Herstellkosten es eigentlich erlauben würden. Das kann gegenüber der Konkurrenz den entscheidenden Vorteil bieten.

Bei einem werbefinanzierten Modell muss jedoch beachtet werden, dass das eigene Angebot erst dann für Werbekunden attraktiv wird, wenn eine kritische Maße an Nutzenden gewonnen werden konnte, die als Zielgruppe für werbetreibende Unternehmen von Relevanz ist. Insbesondere online Marktplätze (siehe Punkt 3), Medienunternehmen oder Social Media Netzwerke nutzen Hidden Revenues in Form von Werbefinanzierung häufig als (zusätzliche) Einnahmequelle.

Beispiele: Google, Instagram, TikTok.

Im Gegensatz zum gängigen Vorgehen für das Angebot einen vorab definierten Preis festzusetzen, steht die Auktion. Früher nur was für den Kunsthandel oder Antiquitäten wurde mittels dem Internet auch hier ein Weg gefunden diesen Vertriebsweg zu popularisieren. Neben Plattformen für die breite Öffentlichkeit, wie Ebay, werden heute vor allem auch Online-Werbeanzeigen mittels automatisierten Auktionen vergeben.

Als Verkäufer:in bieten sich hier Chancen auf hohe Gewinne, aber auch Risiken. Auktionen sind schließlich für die Käufer:innen häufig deshalb so attraktiv, weil sie die Möglichkeit bieten Dinge weit unter Wert zu erstehen. Vielleicht ist also ein Mindestgebot angebracht.

Beispiel: Ebay

Eine weitere spannende Idee, neben einem Festpreis und Auktionen, ist das Modell des „Pay-what-you-want“. Bei diesem wird den Kund:innen selbst überlassen, wie viel (und manchmal sogar, ob überhaupt) sie für die Leistung bezahlen. Bisher fand es vor allem im Kulturbereich und vereinzelt auch bei Restaurants Anwendung. Hierzulande findet sich das Modell auch bei Wiesen mit Blumen zum selber schneiden oder unbemannten Hofläden.

Studien zeigen, dass das Modell vor allem dann Erfolg zeigt, wenn es mit einem gemeinnützigen Zweck gekoppelt wird (Teilweises Spenden der Einnahmen an Hilfsorganisationen oder Förderung regionaler Angebote).

Weiteres Beispiel: bandcamp.

Schaut man sich heutzutage um, dann sind die meisten Angebote nicht einem einzigen Geschäftsmodell zuzuordnen, sondern bestehen aus einem Mix von unterschiedlichen Geschäftsmodellen.

Überlegt also gut, was zu eurem Angebot und euren Zielgruppen passt, was sie gewohnt sind und erwarten und sucht nach einer guten, vielleicht ja auch komplett anderen Lösung.