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Businessplan Tipp 2: Kundengruppen und Kundenbeziehungen

Nachdem im letzten Businessplan - Tipp 1 die Geschäftsidee und das Alleinstellungsmerkmal (USP)  besprochen wurden, stehen beim Tipp 2 die Kundengruppen und Kundenbeziehungen im Mittelpunkt.

Grundsätzlich gilt: Eure Kunden sollten zu eurer Geschäftsidee passen.

Kundengruppen, Zielgruppen (5): Nicht alle potenziellen Kunden sind gleich attraktiv für ein Unternehmen. Bestimmte Kundengruppen werden sich eher zum Kauf entschließen, weil sie zum Beispiel über ein höheres Einkommen verfügen oder eine bestimmte Leistung erwarten. Andere Kundengruppen sind vielleicht attraktiv, weil sie eine bestimmte Leistung zuverlässig immer wieder nachfragen. Daher ist es sinnvoll, den gesamten Kundenmarkt, also alle potenziellen Käufer, in Zielgruppensegmente einzuteilen.

Eure Zielgruppen könnt ihr in der Regel ausfindig machen, indem ihr euch  fragt, wem nutzt mein Angebot und wer ist bereit, für diesen Nutzen zu bezahlen?

Eine Aussage wie „…alle…!“ ist nicht zielführend, sie ist zu allgemein und in der Regel nicht zutreffend. Denkt einfach zum Beispiel an eure Schule. Dann wird wahrscheinlich deutlich, dass sich einzelne Klassen sehr deutlich voneinander unterscheiden, angefangen schon beim Alter. Und die Interessen der Schülerinnen und Schüler werden auch selbst innerhalb einer Altersstufe sehr unterschiedlich sein.

Überlegt, welche Probleme, Bedürfnisse eure Zielgruppen haben. Was zeichnet eure potenziellen Kunden aus; gibt es Gemeinsamkeiten, über die ihr eure Zielgruppe beschreiben könnt? Welche Kaufgewohnheiten hat die Zielgruppe?

Trefft eine bewusste Entscheidung, welche Zielgruppen ihr mit eurem Angebot erreichen möchtet und welche ihr eher vernachlässigen könnt.  Begründet eure Entscheidung.

Beschreibt Gruppen mit ähnlichen Verhaltensweisen, Bedürfnissen und anderen Eigenschaften. Mögliche Kriterien für die Unterteilung der Zielgruppen könnten sein:

  • Personen als Kunden können unterschieden werden z.B. nach Geschlecht (männlich oder weiblich), nach Altersgruppen (Schüler, Rentner...), nach verfügbarem Haushaltseinkommen (Geringverdiener, Facharbeiter, Führungskräfte…), nach Haushaltsgröße (Alleinstehende, Familien mit Kleinkindern…), nach Verhaltensmustern (neugierig, möchte immer das Neueste haben, verspielt, technikaffin, preissensibel, …)  usw.  
  • Unternehmen als Kunden können z.B. unterteilt werden in Einzelhandel, Großhandel, Versandhandel, Kleinbetriebe, Mittelstand, Großbetrieb, Privatunternehmen, öffentliche Hand, bestimmte Branchen, geografische Merkmale, usw.
  • Auch nach bestimmten Situationen kann unterteilt werden. Denkt zum Beispiel an Schlüsseldienste, die sich auf Notfälle spezialisiert haben.

Nicht vergessen: Ermittelt auch den Umfang der gewählten Zielgruppen. Und überlegt, ob die Zielgruppe sich für das Thema Nachhaltigkeit interessieren könnte und falls ja: eher für ökologische oder eher für soziale Nachhaltigkeit? Infos zum Thema Nachhaltigkeit findet ihr auf der Jugend gründet Homepage unter Was ist Nachhaltigkeit.

Quellen zu den Zielgruppen (6): Allgemeines zu Quellenangaben wurde bereits in Businessplan Tipp 1 beschrieben. Zeigt in diesem Feld – mit dem Nachweis entsprechender Quellen – wo ihr Informationen über eure Zielgruppe gefunden habt. Dabei solltet ihr für Außenstehende nachprüfbar unter anderem Folgendes belegen können:

  • Mit welchen Informationen habt ihr eure Zielgruppe und deren Größe festgelegt?
  • Wie und wo habt ihr Aufschluss über demografische Merkmale (direkt beobachtbare Merkmale, wie Alter, Geschlecht, Einkommen...) eurer Zielgruppe erhalten?
  • Wie und wo habt ihr Aufschluss über psychografische Merkmale (nicht direkt beobachtbare Merkmale, wie z.B. Interessen, Einstellungen, Verhalten...) eurer Zielgruppe erhalten?
  • Habt ihr Schaubilder oder Statistiken verwendet und über welche Quelle habt ihr diese eingesehen?

Wie immer gilt: Quellen müssen eindeutig und nachprüfbar sein. Manchmal kann es auch hilfreich sein anzugeben, warum ihr euch gerade für diese Quelle entschieden habt.

Womit verdient ihr euer Geld (7): Hier soll nachvollziehbar dargelegt werden, woher das Geld kommt, um das Unternehmen zu finanzieren. In der Regel finanziert sich das Unternehmen durch den Preis der verkauften Produkte und Leistungen. Ihr verkauft etwas. Das ist klar. Aber was? Nur das eigentliche Produkt, die Dienstleistung, das Geschäftskonzept oder gibt es auch Zusatzleistungen, die ihr mitverkaufen wollt? Je nach Strategie können Zusatzleistungen im Preis inklusive sein oder das Produkt wird so knapp kalkuliert, dass Zusatzleistungen extra bezahlt werden müssen.

Ein Sonderfall sind die Unternehmen aus dem Bereich Social Entrepreneurship. Für sie gibt es deshalb ein ergänzendes Merkblatt.

Prüft und beschreibt, welche unterschiedlichen Möglichkeiten von Einnahmequellen ihr mit eurer Geschäftsidee nutzen könnt. Zum Beispiel:

  • Verkauf von Wirtschaftsgütern oder Dienstleistungen
  • Nutzungsgebühren
  • Mitgliedsgebühren
  • Verleih-/Vermietungs-/Leasing-Gebühren
  • Lizenzen
  • Maklergebühren
  • Werbeeinnahmen.

Und bedenkt, selbstverständlich kann euer Unternehmen sich auch auf eine Einnahmequelle konzentrieren.

Konkurrenzbetrachtung (8): Jeder Euro kann nur einmal ausgegeben werden und die dem Käufer zur Verfügung stehende Summe ist in der Regel einfach begrenzt. Eure Kunden müssen daher entscheiden, ob sie ihr Geld bei euch ausgeben oder woanders einkaufen  – selbst dann, wenn euer Angebot einzigartig erscheint.

Jedes Unternehmen steht in ständigem Wettbewerb mit den Konkurrenten um die Aufmerksamkeit der Kunden. Überlegt, welche Alternativen eure Kunden hätten, wenn es euer Produkt nicht gäbe, dann wisst ihr, mit wem ihr konkurriert.

  • Beschreibt, mit welchen Konkurrenten ihr rechnet. Falls ihr mehrere Zielgruppen habt, gibt es möglicherweise zielgruppenspezifische Konkurrenten.
  • Prüft, wer auf dem gleichen Markt agiert wie ihr.
  • Was sind deren Stärken? Was sind eure Stärken im Vergleich zu den Konkurrenten?
  • Versucht wichtige Informationen über die Konkurrenten zu recherchieren, soweit sie öffentlich zugänglich sind.
  • Beachtet auch, dass Neuentwicklungen mit bereits vorhandenen Substitutionsprodukten (Ersatzprodukten) konkurrieren können. Ein absolut konkurrenzloses Angebot gibt es im Regelfall nicht. Selbst wenn ihr Siebenmeilen-Stiefel erfindet, bleiben die traditionellen Stiefel-Produzenten eure Konkurrenten. Denn vielleicht bieten sie modischere Schuhe an, bequemere, leichtere, …, auf jeden Fall werden die Stiefel ohne Zusatzfunktion in der Regel preiswerter sein.Und wenn es darum geht, schnell von einem Ort zum anderen zu kommen, gibt es da noch Busse, Bahnen, Flugzeuge, ...
  • Könnt ihr vielleicht auch einen Trend ausfindig machen, der für euer Angebot im Vergleich zu den Marktkonkurrenten von Vorteil ist? Dann beschreibt diesen Trend.

Quellen zur Konkurrenzbetrachtung (9): Zeigt in diesem Feld – mit dem Nachweis entsprechender Quellen – für die Jury nachprüfbar wie und wo ihr Informationen über euren Markt und die entsprechenden Konkurrenten eingeholt habt. Dabei solltet ihr u.a. belegen können:

  • Wie seid ihr auf eure Konkurrenzprodukte aufmerksam geworden und wo habt ihr euch über diese informiert?
  • Habt ihr euch direkt über Homepages von konkreten Anbietern informiert? Wenn ja, welche Seiten habt ihr genutzt?
  • Wo habt ihr euch Informationen eingeholt um mögliche Trends ableiten zu können?

Nutzt die öffentlich zur Verfügung stehenden Informationsquellen. Wirtschaftsdatenbanken, Fachzeitschriften und Unternehmensmagazine (online oft kostenlos zu finden) geben Einblicke in die jeweilige Branche. Gebt die Quellen vollständig und korrekt an, nur so können sie der Nachprüfung dienen.

Kommunikationspolitik (10):Die Zielgruppe ist die Grundlage der Kommunikationspolitik. Hier soll beschrieben werden, wie die Zielgruppe erreicht werden kann, denn ein Kunde kann euer Produkt oder eure Dienstleistung nur dann erwerben, wenn er es kennt oder darauf aufmerksam gemacht wird. Ihr müsst also geeignete Instrumente der Kommunikationspolitik verwenden um eure Geschäftsidee bekannt zu machen. Instrumente der Kommunikationspolitik sind Öffentlichkeitsarbeit (Ziel: Berichterstattung in den Medien, öffentliche Aufmerksamkeit), Werbung (Ziel: gezielte Kundenansprache) und Verkaufsförderung (Ziel: kurzfristige Kaufanreize setzen).

Denkt bei der Auswahl eurer Kommunikationsinstrumente an eure Zielgruppe(n) und deren Gewohnheiten. So ist die Kommunikation zu Personen als Kunden anders als die zu Unternehmen als Kunden. Denkt daran, dass ihr diejenigen ansprechen müsst, die letztendlich die Kaufentscheidung treffen bzw. den größten Einfluss darauf haben.

Achtet auch auf die Streubreite: Mit welchen Instrumenten erreicht ihr ganz gezielt eure Zielgruppe? Kreative Maßnahmen, die zum Produkt und zu den potenziellen Kunden passen, können zielführender sein als teure Werbespots mit hohem Streuverlust.

Beschreibt, welche Kommunikationskanäle in welchem Maß genutzt werden sollen und begründet eure Entscheidungen, welche konkreten Maßnahmen in Verbindung mit eurer Zielgruppe und eurem Produkt am besten hinsichtlich Kosten, Rentabilität und Effizienz geeignet sind.

Wenn ihr besonderen Wert auf ökologische oder soziale Aspekte bei der Herstellung eures Produkts gelegt habt, dann macht das auch in der Kommunikation mit dem Kunden deutlich. Einige Kundengruppen entscheiden sich bewusst dafür, Produkte und Dienstleistungen zu erwerben, weil sie ökologische oder soziale Belange bei der Herstellung berücksichtigen, auch dann, wenn sie etwas teurer sein sollten.

Quellen zur Kommunikationspolitik (11): Zeigt hier, wie und wo ihr Informationen eingeholt habt, um Entscheidungen bezüglich eurer Kommunikationspolitik zu treffen. Dabei solltet ihr u.a. belegen können:

  • Aufgrund welcher Informationen habt ihr euch für genau diese Kommunikationsstrategie entschieden?
  • Wie und wo habt ihr herausgefunden, welche Werbemittel bzw. Werbeträger für euer Geschäftsmodell am rentabelsten sind?
  • Mit Hilfe welcher Informationen habt ihr eure Kommunikationsmaßnahmen auf eure Zielgruppe abgestimmt?
  • Woher habt ihr erfahren, wie viel Budget ihr für eure Kommunikationspolitik aufwenden müsst?

Werbe-Slogan (12): Ein Werbe-Slogan ist das emotionale Sahnehäubchen für die Unternehmenskommunikation. Ein Slogan soll in kompakter Form eine Aussage zur Geschäftsidee, zur Funktion oder zu den mit der Geschäftsidee verbundenen Emotionen vermitteln. Der Werbeslogan sollte eine hohe Wiedererkennbarkeit besitzen und das Publikum überzeugen. Ein Slogan kann Vorteile betonen, Unterschiede deutlich machen, sachlich oder humorvoll sein, positive Gefühle vermitteln sowie Aufmerksamkeit wecken. Bei einem Werbe-Slogan gilt: Ein kurzer Werbespruch ist in der Regel einprägsamer als ein sehr langer.

Vertriebspolitik (13): Die Vertriebspolitik umfasst die Vertriebsstrategie und die Vertriebswege, oder anders ausgedrückt alle Aktivitäten, die notwendig sind, damit das Produkt oder die Dienstleistung im richtigen Zustand, zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Menge am richtigen Ort zur Verfügung steht. Kurz gesagt also, die Aktivitäten, die notwendig sind, um euer Angebot vom Hersteller zum Kunden zu bringen.

Absatzwege: Es gibt verschiedene Möglichkeiten des Vertriebs, den Direktvertrieb (zum Beispiel mit eigenem Außendienst,  eigener Online-Shop, Filialen) oder den indirekten Vertrieb (über den Fachhandel, Großhändler, Online-Shops anderer Unternehmen, Franchisepartner etc.).

Distribution/Verteilung/Logistik: Wie kommt euer Angebot zu den Kunden? Und wie häufig begegnet es den Kunden  - in jedem Supermarkt  oder nur in ausgewählten Geschäften?

Entscheidet euch, wie euer Produkt | eure Dienstleistung zu den Kunden kommt und begründet eure Entscheidung. Die Wahl hängt entscheidend von der Art des Produkts ab, von der zuvor genannten Zielgruppe und der unten aufzuführenden Preispolitik. Die folgenden Fragen können euch dabei helfen, die richtige Wahl für den Vertriebsweg zu finden:

  • Wo und wie wollen eure Kunden zu eurem Produkt, eurer Dienstleistung kommen?
  • Welcher Vertriebsweg passt zu eurem Produkt?
  • Ist euer Produkt erklärungsbedürftig? Oder greift jeder zu, der es sieht? Kann es einfach in ein Regal gestellt werden und verkauft es sich "von alleine"? Welche Folgen hat das hinsichtlich der Wahl eures Vertriebsweges?
  • Werden Umweltbelastungen durch die Lieferkette berücksichtigt?
  • Können besonders nachhaltige Eigenschaften eures Angebots durch die Vertriebspolitik unterstrichen werden (Verkauf in Bioläden, CO²-neutraler Transport, etc.)?

Produktpolitik (14): Die Produktpolitik bezeichnet sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen, welche sich mit dem Leistungsangebot (Produkte und Dienstleistungen) eines Unternehmens beschäftigen. Die Ausführungen in diesem Feld hängen sehr von der Geschäftsidee ab. Denkt zum Beispiel an diese drei Bereiche: die Gestaltung des Produktes (Produkteigenschaften, Verpackung, Marke), die Gestaltung des Service (z.B. Beratung, Garantie, Kundenservice) und die Gestaltung des Sortiments (Sortimentsbreite, Sortimentstiefe).

Die Produkteigenschaften solltet ihr bereits in Feld 1 beschrieben haben. Aber vielleicht gibt es zusätzliche Faktoren mit denen ihr eure Produktidee ausstattet, Eigenschaften, die nicht zum Produktkern gehören, aber die Produktidee für eure Kunden attraktiver machen. Beispiele: Ein Automobil (Industrie) wird nicht nur gekauft, weil es fahren kann, sondern auch weil es z.B. Freude am Fahren vermittelt oder die Marke imageträchtig ist. Eine Versicherung (Dienstleistung) wird nicht nur gekauft, um im Schadensfall Ansprüche geltend zu machen, sondern auch, weil der Kunde z.B. eine individuelle Beratung und Betreuung erwartet und Vertrauen in das Unternehmen hat. Ein Drogeriemarkt (Handel) wird beim Einkauf bevorzugt, weil das Unternehmen sich in der Ausbildung besonders engagiert.

Bietet ihr Besonderheiten bei der Gestaltung eures Produktes (Produkteigenschaften, Verpackung, Marke), der Gestaltung eures Services (z.B. Beratung, Garantie, Kundenservice) oder der Gestaltung eures Sortiments? Gibt es Produktvarianten? Bietet ihr euer Produkt z.B. in verschiedenen Farben, Größen, Materialien, usw. an? Sind Produktmodifikationen oder Produktinnovationen geplant? Soll  euer Produkt mit besonderen Qualitätssiegeln ausgezeichnet werden (Umwelt-/Sozialsiegel, etc.)? Begründet eure Entscheidungen und warum aus eurer Sicht bestimmte Eigenschaften wichtiger bzw. weniger wichtig sind.

Das war jetzt ganz schön viel auf einmal! Aber ihr müsst ja nicht alles auf einmal umsetzen, sondern könnt den Businessplan nach und nach verfeinern. Gewertet wird von der Jury nur das, was am Ende gespeichert ist.

Viel Erfolg!

Euer „Jugend gründet“-Team

PS: Businessplan - Tipp 3 erscheint am 13. November 2017 und handelt von den Schlüsselfaktoren.

Als PDF zum Ausdrucken: Businessplan Tipp 2