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4. Markenführung

Wieso soll ein Kunde ausgerechnet mein Produkt kaufen?

In vielen Branchen unterscheiden sich die Produkte nur noch geringfügig hinsichtlich ihrer Funktionen und Eigenschaften. Die Märkte sind voller Anbieter und alle machen ungefähr das Gleiche. Jeans von H&M, Esprit oder Calvin Klein unterscheiden sich zwar ein wenig, aber den großen Unterschied macht für die Kunden oft die Marke oder das Prestige, das mit ihnen verbunden wird. Wie im Modul Ich gründe beschrieben, sind Marken ein Teil des Rechtsschutzes. Zusätzlich sind sie wichtiger Teil des Betriebsvermögens.

D I E    I N H A L T E

  1. Vorteile einer Marke
  2. Ursprünge der Marke
  3. Die Psychologie
  4. Aufbau einer Marke
  5. Wert einer Marke

Marken haben sowohl für Käufer als auch für Verkäufer Vorteile:

Käufer

Die Kennzeichnung dient als Qualitätsversprechen: Kaufe ein Produkt mit dieser Kennzeichnung und du erhältst jedes Mal die gleiche Qualität.

Verkäufer

Das eigene Produkt kann im Handel leichter gefunden und wiedererkannt werden. Die Markierung bietet außerdem Schutz vor Imitationen.

Ursprünge der Marke

Die Geschichte der Marke und ihrer Funktionen findet ihren Ursprung lange vor dem Aufkommen der Markenartikel, wie wir sie heute kennen. Marken wurden bereits in der Frühgeschichte der Menschheit von beinahe allen Hochkulturen verwendet. In Indien fanden Archäologen Siegel aus den Jahren um 2000 vor Christus, die auf Waren angebracht waren um den Hersteller zu identifizieren und die Qualität kenntlich zu machen.

Im Mittelalter forderten die Zünfte ihre Mitglieder auf ihre Waren zu markieren, um sie von denen der Konkurrenz abzugrenzen. Das sollte dazu beitragen Qualität zu sichern, weil die Produkte durch die Marken persönlich mit den Herstellern in Verbindung gebracht werden konnten. Später wurde dann zusätzlich zum reinen Urhebernachweis auch ein Qualitätssiegel angebracht: die sogenannte Schaumarke. Die Zünfte waren dafür zuständig die Waren in Klassen einzuteilen. Mit der Zeit löste man sich von der Marke des persönlichen Herstellers (einem einzelnen Menschen) und führte Marken von Fabriken und Unternehmen ein. Das ermöglichte es, dass Markenamen auch überregional an Bedeutung erlangten. Im 19. Jahrhundert entstanden schließlich die ersten Markenartikel, wie wir sie heute kennen. Die Hersteller standen mit ihrem Namen für zuverlässige Qualität und machten ihr Unternehmen bekannt, um Vertrauen zu schaffen und somit die Grundlage für langfristige Geschäftsbeziehungen zu legen.

Schon früh waren den Menschen also die Vorteile von Markenartikeln bewusst. Marken ermöglichen es Produkte und vor allem auch Hersteller schnell wiederzuerkennen. Sie geben den Kunden Orientierung im Überangebot vieler Märkte und entlasten die Kunden so in ihren Entscheidungen. Marken bauen auf Vertrauen in ihre Qualität und bestimmte Eigenschaften, die mit ihr verbunden werden. Und führen im besten Fall für die Inhaber der Marken zu einem wirtschaftlichen Vorteil.

Die Psychologie

Eine Marke ist letztlich etwas Psychologisches. Die Bedeutung einer Marke entsteht im Kopf der Kunden. Mit einer Marke verbinden Käufer im Idealfall einen Zusatznutzen, worin auch immer der begründet liegen mag, im Vergleich zum Konkurrenzprodukt eines anderen Anbieters.

Ein bekanntes Beispiel für die psychologische Wirkung einer Marke ist der sogenannte „Cola Test“: In einer Blindverkostung wurde den Testern jeweils Coca-Cola und Pepsi-Cola vorgesetzt. Die Tester wussten nicht, was von beidem sie tranken. Im Nachhinein wurden sie gefragt, welches der beiden Getränke sie bevorzugten. In diesem Blindtest bevorzugten über die Hälfte der Tester Pepsi-Cola. Nur jedem Vierten schmeckte Coca-Cola besser. Im zweiten Versuch wurden wieder dieselben Tester befragt. Dieses Mal wussten sie aber, was Coca- und was Pepsi-Cola war. Und prompt änderte sich das Ergebnis. Jetzt schmeckte nur noch jedem Vierten die zuvor mehrheitlich bevorzugte Pepsi-Cola und 2/3 der Tester mochten Coca-Cola lieber. Dieser Versuch zeigt schön, dass unter dem Einfluss einer Marke Konsumentscheidungen nicht immer rational getroffen werden.

Starke Marken werden im Allgemeinen als innovativ, einzigartig und qualitativ hochwertig angesehen und binden Kunden. Ob das auch in Realität so ist, die Marke also tatsächlich innovativ, einzigartig und hochwertig ist, steht auf einem anderen Blatt, siehe Cola-Test. Die Markenidentität beschreibt das Selbstbild des Unternehmens: Gibt es bestimmte Werte, Visionen oder Ziele, die das Unternehmen  erreichen möchte? Das Markenimage ist dann der Eindruck, denn die Kunden von der Marke haben. Im Idealfall stimmen der Blick von innen und der von außen überein.

Aufbau einer Marke

Um eine Marke aufzubauen muss man den Kunden und der Öffentlichkeit mitteilen, wofür die Marke steht. Doch wie macht man das? Durch Werbung, PR, Produkt und letztlich alle unternehmerischen Handlungen und Entscheidungen lässt sich das Markenimage in stärkerem oder weniger stärkerem Maße beeinflussen. Im Laufe der Zeit, mal schneller, mal langsamer werden dann bestimmte Werte und Eigenschaften hoffentlich dauerhaft mit der Marke verbunden. Das Image der Marke strahlt dann manchmal auch auf andere mit ihr in Verbindung stehende Produkte ab. Das kann positiv oder negativ sein.

 

Wert einer Marke

Wie den Produkten oder Fabrikanlagen eines Unternehmens kann der Marke ein finanzieller Wert zugeordnet werden, der auch dem Vermögen des Unternehmens zugerechnet wird. Konkret zeigt sich dieser Wert darin, dass mehr Verbraucher bereit sind, ein Produkt dieser Marke zu kaufen bzw. mehr Geld dafür auszugeben als für ein Produkt einer anderen Marke. Die Marktforschungsagentur Kantar Millward Brown ermittelt jährlich den Wert der 100 wertvollsten Marken. Für das Jahr 2017 führt die Liste Google auf Platz eins an mit einem Markenwert von rund 245 Milliarden US-Dollar. Es folgen Apple, Microsoft, Amazon und Facebook, die ebenfalls im zwölfstelligen Bereich liegen.