Zielgruppen

Wie man sie findet & das Produkt passgenau weiterentwickelt

Eine Geschäftsidee zu entwickeln ist zentral in der ersten Phase des Wettbewerbs JUGEND GRÜNDET. Sie ist Grundlage für den Businessplan.

Bei der Ausarbeitung des Businessplans wird schnell klar, dass neben der Geschäftsidee an sich die Zielgruppen zentral sind, die mit der Idee angesprochen werden. Die Zielgruppen bestimmen letztlich darüber, wie weitere maßgebliche Punkte im Businessplan zu gestalten sind: Werbemaßnahmen müssen passend zur Zielgruppe gewählt werden und auch der Vertrieb sollte sich den Kaufgewohnheiten der Kund:innen anpassen, etc.

Über den Erfolg einer Geschäftsidee entscheidet bei JUGEND GRÜNDET daher - genauso wie bei einer echten Gründung - ob die passenden Zielgruppen gefunden und gewählt wurden und ob das entwickelte Angebot den Zielgruppen angepasst wurde.

Als betreuende Lehrkraft stellt sich die Frage, wie man ein Team dabei unterstützen kann, die passenden Zielgruppen zu finden.

Entscheidend ist dabei, wie das Team auf die Idee gekommen ist. Es gibt grundsätzlich zwei Arten eine Geschäftsidee zu entwickeln:

Problem-/Lösungsfokus (1.)
Technikfokus (2.)

JUGEND GRÜNDET empfiehlt den Teilnehmenden mit einem Problem zu starten, das durch die Geschäftsidee gelöst werden soll (1.), siehe Arbeitsblatt "Zielgruppen: Weniger ist mehr". Damit sind wir nicht alleine: Nach Empfehlungen der aktuellen Innovationsforschung sollten die Kund:innen und Nutzenden von Beginn an in den Fokus gestellt werden. Der Grund dafür ist, dass mit einem relevanten Problem ein entsprechend großes Bedürfnis nach Lösung einhergeht.

Die Wettbewerbserfahrungen der vergangenen Jahrzehnte zeigen, dass eine problem-/lösungsorientierte Herangehensweise an die Entwicklung einer Geschäftsidee nicht immer zu den Schüler:innen und Auszubildenden passt. Denn es gibt Teams, die eine große Vorliebe für bestimmte Technik oder Spezialwissen auf gewissen Gebieten haben und von dieser Seite her ein Produkt entwickeln wollen, das die technischen Möglichkeiten bis an die Grenze ausreizt. In solchen Fällen dient das entwickelte Produkt als Basis, um die möglichen Einsatzgebiete und die Zielgruppen zu finden.

Arbeiten mit dem, was man hat!

Die Zielgruppen sind zentral, egal welcher Weg beschritten wurde. Deshalb soll es nun darum gehen, wie man Teams darin anleiten kann ihre Zielgruppen genauer zu untersuchen und das Produkt entsprechend weiterzuentwickeln.

1. Problem-/Lösungsfokus

Wer von einem zu Grunde liegenden Problem auf eine Lösung gestoßen ist, der hat die Kund:innen häufig schon gut in den Blick genommen. Bei wem dies noch nicht der Fall ist, bzw. wer darin vielleicht noch tiefer einsteigen möchte, dem empfehlen wird das Arbeitsblatt "Entwicklung einer Geschäftsidee".

Einer der größten Fallstricke in dieser Phase ist nicht zu erkennen, wenn Nutzer:innen und Geldgeber:innen nicht dieselben Personen sind.

Nutzende = Zahlende?

Deswegen sollte der erste Schritt die Analyse sein:

Sind diejenigen, deren Problem wir mit unserer Lösung beseitigen oder verkleinern, auch diejenigen, die bereit sind dafür Geld auszugeben bzw. diejenigen, die genügend Geld für die Lösung haben?

Also letztlich: Sind die Nutzenden auch unsere Geldgeber:innen?

Falls ja, wird die Analyse vertieft: Was zeichnet diese Personen aus? Gibt es verschiedene Gruppen von Personen, denen wir eine Lösung anbieten können? Was haben diese Personengruppen gemeinsam: Verhaltensweisen, Zahlungsvermögen und -bereitschaft, Wünsche an das Produkt?

Insbesondere die Wünsche an das Produkt bzw. an die Lösung sollten an dieser Stelle nochmals genauer unter die Lupe genommen werden. Die erste Version der Geschäftsidee kann schon eine tolle Verbesserung im Vergleich zum Status quo sein. Doch bei genauerer Betrachtung und Analyse der Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen, könnte sich herausstellen, dass das entwickelte Angebot vielleicht doch nochmal leicht verändert werden muss.

Lean Start-up

Laufende Anpassungen sind kein Fehler, sondern im Gegenteil ein ganz normaler Innovationsprozess:

⇒ Produktentwicklung ⇒ Testen mit der Zielgruppe ⇒ Analyse der Ergebnisse ⇒ Produktweiterentwicklung ⇒ Erneutes Testen

Auf diese Weise soll verhindert werden, dass zu viel Zeit in die Entwicklung eines Angebots gesteckt wird, das dann mangels Testing und Analyse doch an den Bedürfnissen der Zielgruppen vorbeigeht.

"Fail fast, learn fast." Die "positive Fehlerkultur" ist ein Konzept des Agilen Arbeitens und Lean Start-ups: Mehr dazu im Hand-out "Geschäftsidee entwickeln - Lean Start-up".

Nach erfolgter Analyse der Zielgruppen kann es also sein, dass das Produkt verändert werden muss, um den Wünschen der Zielgruppen noch besser zu entsprechen. Diese Weiterentwicklung kann wiederum zur Folge haben, dass neue Zielgruppen eröffnet werden, denen man mit dem "alten" Angebot nicht gerecht geworden wäre. Auch hier gerät man letztlich in eine Weiterentwicklungsspirale.

Wer ist der oder die erste Kund:in?

Ein neu gegründetes Unternehmen, ein Start-up, wird in den ersten Jahren kaum je alle grundsätzlich möglichen Zielgruppen erreichen können. Für den Businessplan ist es daher ratsam, sich auf diejenigen Zielgruppen zu fokussieren, die wahrscheinlich zuerst als Kund:innen gewonnen werden können: Die Early Adopters.

Siehe auch Arbeitsblatt "Zielgruppen – Weniger ist mehr".

Die Early Adopters sollten möglichst genau analysiert und beschrieben werden. Im Idealfall sollte das Team auch begründen, warum es genau diese Personengruppe als erste Kund:innen ins Visier nimmt.

Tipp: Je größer das Problem, desto größer das Bedürfnis nach Lösung und desto größer die Bereitschaft auch etwas dafür zu bezahlen.

Ist dieses Ziel erreicht und hat das Team seine "ersten Kund:innen" zufriedenstellend und überzeugend beschrieben, schadet es nicht, weitere vielversprechende Zielgruppen aufzuzeigen und zu beschreiben.

Nutzende ≠ Zahlende

Falls die Nutzenden des Produkts nicht die Personen sind, die auch das Geld in die Hand nehmen, muss zweigleisig verfahren werden. Das Prinzip ist letztlich ähnlich, wie eben beschrieben, nur, dass die doppelte Arbeit zu leisten ist. Denn nun müssen sowohl die Nutzenden, als auch die Geldgeber:innen analysiert und beschrieben werden und die entsprechenden Rückschlüsse für die Ausgestaltung des Angebots getroffen werden.

Dies ist häufig bei werbefinanzierten Apps der Fall (Nutzer:innen zahlen zwar mit persönlichen Daten, aber das eigentliche Geld kommt häufig woanders her, siehe "Hidden Revenue" im Lernmodul "Soll ich gründen?" (Kapitel 3 "Geschäftsmodelle") in der JUGEND GRÜNDET Business Academy, oder auch bei Ideen aus dem Bereich Social Entrepreneurship, bei denen die Nutzenden manchmal gar nichts selbst zahlen müssen, sondern Dritte die Finanzierung aus den unterschiedlichsten Motiven übernehmen.

Wichtig und zentral ist aber auch hier: Das Angebot muss für alle anvisierten Zielgruppen attraktiv sein!

Die einzelnen Schritte im Überblick

Zusammenfassend hier die wichtigsten Schritte der Zielgruppen-Betrachtung:

1. Sind Nutzende und Zahlende dieselben?

2. Falls Ja:

Analyse der Zielgruppen und Beschreibung der Bedürfnisse
Überprüfung: Passt das entwickelte Angebot zu den Bedürfnissen und Verhaltensweisen der Zielgruppen?
Ggf. Anpassung des Produkts entsprechend den Ergebnissen aus Frage 2.b) und in der Folge Anpassung der Zielgruppe
Fokus auf die Early Adopters
Beschreibung der Zielgruppe und Begründung, warum diese als am interessantesten identifiziert wurde
Das Sahnehäubchen: Identifizierung weiterer Zielgruppen für spätere Stadien der Unternehmensentwicklung

Im Anschluss gehe zu 4.

3. Falls Nein: Nutzende ungleich Zahlende

Klare Trennung der beiden Zielgruppen
Getrennte Aufarbeitung der Probleme und Bedürfnisse
Ausarbeitung entsprechend 2. für beide Zielgruppen getrennt.

4. Einstieg in die weiteren zielgruppenabhängigen Bereiche des Businessplans: Werbung, Vertrieb, Preis, etc.

Dieser Prozess kann mit dem "Entscheidungsbaum – Zielgruppen und das Produkt" angeleitet werden.

2. Technikfokus

Bei Teams mit Technikfokus ist es manchmal notwendig, einen Schritt zurückzutreten, bevor in die Punkte unter (1) eingestiegen werden kann.

Denn der größte Fallstrick beim Technikfokus ist es, die Zielgruppen und deren Bedürfnisse basierend auf dem entwickelten Produkt zu wählen und nicht das Produkt auf die Zielgruppen anzupassen.

Keine Frage, auch ein rein von der Technik entwickeltes Produkt findet Kund:innen. Doch bei der Benutzung solcher Produkte im Alltag fragt man sich gerne, was sich der oder die Entwickler:in wohl gedacht hat.

Aus diesem Grund ist auch Technikspezialist:innen zu empfehlen, das eigene Produkt einem stetigen Weiterentwicklungsprozess zu unterziehen, ähnlich wie bei (1.) beschrieben. Die Schwierigkeit liegt hier darin, das Team (oder einzelne Mitglieder) von der Notwendigkeit des Hinterfragens zu überzeugen.

Das gesamte Team auf den Prozess mitnehmen!

Dazu gehört es, das bisher Geleistete wertzuschätzen und den Fokus auf das Ausschöpfen von Potentialen zu richten und auf die Absicherung, das Richtige zu tun.

Im Stadium der Zielgruppenbetrachtung sind die Teams noch sehr am Anfang – und damit ist auch das Produkt noch lange nicht zur Perfektion entwickelt. Gleichzeitig haben Teams, die von der Technik her kommen, meist schnell ein auf dem Papier fast fertiges Produkt. Damit bietet sich der ideale Zeitpunkt, um ausgehend von einer guten Startposition in die Feinarbeit einzusteigen.

Eine Analyse als Grundlage

Der erste Schritt sollte sein: Was kann unser Produkt/Angebot? - Hier ist es notwendig so viel Offenheit, wie möglich zu fordern. Das Ziel also, erstmal ganz neutral (ohne Anwendungfall) die technischen Fähigkeiten beschreiben.

Im nächsten Schritt stellt sich die Frage: Welche Probleme könnten damit gelöst werden? – Auch hier ist es wichtig am Anfang möglichst weit zu greifen und sich nicht unnötig einzuengen. Hier kann vor allem auch die Kreativmethode der Analogien zum Einsatz kommen.

Im dritten Schritt wird untersucht, wer diese oder vergleichbare Probleme hat. Jetzt wird also der Blick auf die Zielgruppen gerichtet. Die Perspektive der Zielgruppen sollte dabei auch eingenommen werden, ohne das bereits entwickelte Produkt bzw. die Geschäftsidee miteinzubeziehen. Es geht darum die Personengruppen genauer zu analysieren:

Was ist ihr Problem bzw. Bedürfnis?
Warum haben diese Personengruppen dieses Problem oder Bedürfnis?
Wie könnte man Ihnen helfen?

Zurück zum eigenen Angebot

Wenn das durchdacht und ausgearbeitet ist, kann die ursprüngliche Geschäftsidee wieder in den Bick genommen werden:

Hilft unsere Geschäftsidee den Personengruppen bei der Lösung ihres Problems?
Passt das entwickelte Angebot zu den Bedürfnissen und Verhaltensweisen der Zielgruppen?

Die erste Frage lässt sich sicher in den meisten Fällen mit "Ja" beantworten. Frage 2 ist bei Geschäftsideen, die von der Technik her entwickelt wurden, häufig die Crux. Hier empfehlen wir, die Teams mit dem Arbeitsblatt "Userzentrierte Weiterentwicklung der JG Geschäftsidee" anzuleiten und die Kund:innen stärker in den Blick zu nehmen.

Die einzelnen Schritte im Überblick

1. Analyse der Fähigkeiten des eigenen Angebots. - Weitwinkel!

2. Welche Probleme könnten damit gelöst werden? - Weitwinkel!

3. Wer hat diese Probleme?

4. Kann das Angebot diesen Personen helfen?

5. Passt das entwickelte Angebot zu den Bedürfnissen und Verhaltensweisen der Zielgruppen? - Arbeit mit dem Arbeitsblatt "Userzentrierte Weiterentwicklung der JG Geschäftsidee".

6. Einstieg bei Schritt 1 unter Problem-Lösungsfokus oder Arbeit mit dem Entscheidungsbaum "Die Zielgruppen und das Produkt".