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1. Was ist Marketing?

Wenn die Geschäftsidee klar definiert ist, der Businessplan steht und die Produktion läuft, dann ist die Arbeit noch immer nicht zu Ende. Denn Produkte und Dienstleistungen müssen nun noch zu den Kunden finden. Hier setzt das Marketing an.

Im Kern des Marketings geht es darum, mit dem Produkt, der Dienstleistung oder auch dem Gesamthandeln des Unternehmens die Bedürfnisse des Marktes und der Kunden zu erfüllen. Zur Erreichung der Unternehmensziele werden Marketing-Strategien entwickelt, die mit Hilfe der Marketing-Instrumente umgesetzt werden. Hier fallen uns häufig zuerst bekannte Fernsehspots ein - auch mit Radiospots, Werbeanzeigen in Zeitschriften und auf Webseiten oder Großplakaten kommen wir im Alltag in Kontakt. Oft wird Marketing daher mit Werbung gleichgesetzt, doch das ist nicht ganz richtig. Denn Werbung ist nur ein Instrument der Kommunikationspolitik – und die Kommunikation wiederum eine von vier Dimensionen im Marketing-Mix.

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  • Kunden
  • Absatz
  • Produktes

Der Begriff Marketing umfasst alle Aktivitäten, die auf den gerichtet sind und dem eines oder einer Dienstleistung dienen.

Die 4Ps

Die vier Dimensionen im Marketing sind bekannt als die 4Ps: Produkt, Preis, Promotion und Placement (Vertrieb). Im Folgenden werden die 4 Ps einzeln vorgestellt.

1.   Produkt

Das Produkt steht natürlich im Zentrum des gesamten unternehmerischen Handelns: An ihm richtet sich fast alles aus. Aber auch das Produkt wurde (im übertragenen Sinn) nicht im luftleeren Raum entwickelt. Im Idealfall wurden bereits bei der Produkt- und Ideenentwicklung potentielle und tatsächliche Wünsche der zukünftigen Kunden in den Blick genommen. Das Produkt sollte schließlich Bedürfnisse der Kunden befriedigen, sonst wird es schwer, welche zu finden. Wenn man sich Gedanken zur Produktpolitik macht, also zu den Eigenschaften und Leistungen des Produkts über die Kernfunktionalitäten hinaus, sollte man die Frage beantworten, wie die Eigenschaften eures Produktes, eurer Ware oder Dienstleistung die relevanten Kundenbedürfnisse optimal abdecken. Dazu gehört es, sich Gedanken zu Produktmodifikationen (Anpassung an neue Trends) und Produktvariationen (verschiedene Varianten für unterschiedliche Zielgruppen) oder Produktinnovationen (Entwicklung eines neuen Produktes) zu machen. Kriterien für die Produktpolitik sind beispielsweise: Ausstattungselemente, Qualität, Kundendienst, Serviceleistungen, Design und Verpackung.

2. Preis

Die Entscheidung, für welchen Preis ich mein Produkte anbiete, fällt ebenfalls in den Aufgabenbereich des Marketings. Die Preisstrategie hängt eng mit eurer Produktstrategie zusammen und nimmt eine Schlüsselstellung für den Geschäftserfolg ein. Soll sich euer Produkt durch eine möglichst hohe Qualität auszeichnen (Premiumstrategie), dann kann bzw. muss auch ein höherer Preis verlangt werden. Oder soll durch einen möglichst günstigen Preis, eine möglichst breite Masse an Kunden gewonnen werden (Kostenführerschaftsstrategie)? Die Preisstrategie orientiert sich natürlich wiederum an den Zielgruppen, die ihr mit eurem Angebot ansprechen wollt.

Kunden reagieren in der Regel schnell auf Preisänderungen. Fragt euch daher, welcher Preis am Markt akzeptiert würde. Dies wiederum ist abhängig davon, wie viel der Nutzen eures Angebots den Kunden wert ist. Nicht zu unterschätzen sind auch psychologische Aspekte: Anbieter, die auf Tiefpreise setzen, arbeiten gerne mit psychologischen Grenzen, wodurch Preise wie 49,99 Euro entstehen. Mit einem höheren Preis hingegen wird häufig automatisch auch eine höhere Qualität assoziiert.

Doch das alles ist nicht allein entscheidend bei der Preisfindung. Im Folgenden haben wir einige interne und externe Faktoren aufgelistet, die bei der Preisbildung eine wichtige Rolle spielen sollten:

Interne und externe Faktoren

  • Zu den wichtigsten internen Faktoren zählen die Herstellungskosten: Um Gewinn zu erzielen, muss ein Preis angesetzt werden, der über den Herstellungskosten liegt. Ein weiterer interner Faktor sind die Unternehmensziele: Möchte ich meinen Marktanteil ausbauen, so kann es sinnvoll sein, einen niedrigen Preis anzusetzen, oder die Positionierungsstrategie: Will ich im Luxussegment auftreten oder eher den Massenmarkt bedienen.
  • Zu den externen Einflussgrößen gehört die Konkurrenzsituation. Bietet ein Wettbewerber ein ähnliches Produkt zu einem deutlich niedrigeren Preis an, werden sich viele meiner potenziellen Kunden für das Konkurrenzprodukt entscheiden.Weitere Faktoren sind zum Beispiel der Staat, der Mindest- oder Höchstpreise vergeben kann, die Kaufkraft der der Kunden oder die Handelspartner, die einen großen Einfluss auf die Preisbildung ausüben können.

Alternative Preismodelle

Es gibt Alternativen zu einem festen Kaufpreis. Im Softwarebereich sind Lizenzmodelle üblich, bei denen der Kunde regelmäßig für die Nutzung des Produktes bezahlt (Beispiel: Spotify, Amazon prime). Bei sehr teuren Produkten können Leih- und Leasingmodelle sinnvoll sein, um das Produkt für weniger zahlungskräftige Zielgruppen attraktiv und erschwinglich zu machen (Beispiel: Autos, Smartphones).

3. Promotion

Ein Kunde kann euer Produkt nur erwerben, wenn er es kennt. Deshalb gilt es, die Öffentlichkeit durch Mittel der Kommunikationspolitik auf euer Produkt aufmerksam zu machen. Die Maßgabe hier ist: Auffallen. Am besten positiv auffallen, informieren und überzeugen.

Die Kommunikationsmaßnahmen sollten immer passend zu Zielgruppe und deren Gewohnheiten gewählt werden. Alleine schon, weil nie genügend Geld zur Verfügung stehen wird, alle Kanäle gleichzeitig zu bespielen. Fragt euch also: Wie kommt ihr am besten speziell an eure Zielgruppe heran. Wo können potentielle Kunden am wahrscheinlichsten / am besten auf euch aufmerksam werden?

Beachtet, dass die Kommunikationspolitik nicht nur dazu dient, neue Kunden zu gewinnen, sondern auch bereits geworbene Kunden zu halten. Der potenzielle Kunde soll also im ersten Schritt vom Produkt erfahren. Im nächsten Schritt soll er das Produkt und seine Funktion kennenlernen und verstehen, welche Vorteile es ihm bietet. Um die gewünschten Informationen weiterzugeben, stehen Unternehmen verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung:

Werbung

Das klassischste Instrument der Kommunikationspolitik ist die Werbung. Sie hat die Aufgabe, über die Existenz und Eigenschaften sowie die Vertriebswege eines Produktes zu informieren. Darüber hinaus soll ein bestimmtes Image erzeugt werden. So will der Deo-Hersteller Axe mit seinen Werbespots das Gefühl vermitteln, dass die Verwendung des Deos Männer attraktiver macht. Werbung soll beeinflussen, am besten positiv, und sie will zum Kauf bewegen.

Bei der Entwicklung einer Werbekampagne müssen zuerst die Ziele festgelegt werden. Danach wird die passende Botschaft entwickelt und es werden diejenigen Medien ausgewählt, über die sich die Zielgruppe am besten erreichen lässt. Dabei können verschiedene Werbemittel zum Einsatz kommen und verschiedene Medienkanäle bespielt werden. Klassische Werbemittel sind beispielsweise TV- und Radiospots, Anzeigen in Magazinen und Zeitungen sowie Außenwerbung (Plakate).

Auch Onlinewerbung und Werbemailings fallen in die Kategorie Werbung. Je nach Zielgruppe ist Werbung auf YouTube oder Instagram in Erwägung zu ziehen. Der Vorteil hier: Potentielle Kunden können ganz gezielt entsprechend ihren individuellen Interessen angesprochen werden.

Viele Menschen sind heutzutage genervt von klassischer Werbung. Werbung ist in der heutigen Gesellschaft allgegenwärtig, analog und online, dank der unzähligen Tracking-Devices auch individualisiert. In der Folge lehnen viele Menschen klassische Werbung ab. Unternehmen suchen deshalb andere Wege, um ihre Botschaften an die Kunden zu bringen. Zum Beispiel mit der sogenannten Below-the-Line Kommunikation, das ist auch Werbung, soll aber nicht sofort als solche erkennbar sein. Beispiele:

Product Placement sorgt dafür, dass in Filmen oder Serien Produkte des eigenen Unternehmens genannt oder verwendet werden. Potentielle Kunden sehen das Produkt so nebenbei und verbinden im besten Fall positive Eindrücke mit dem Produkt. Beispiel: Die Autos, die James Bond in seinen Filmen fährt, erleben nach Veröffentlichung der Filme regelmäßig Absatzsprünge.

Sales Promotion am Point of Sale sind kurzfristige Aktionen, die nebenbei Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken sollen, wie zum Beispiel eine Kinderhüpfburg am verkaufsoffenen Sonntag, die Kunden (die Eltern) in den Laden locken. Darunter fallen auch Rabatte oder Promo-Codes (Code bei dessen Einlösung der Kunde einen Vorteil erhält).

Content Marketing ist eine Strategie, bei der mittels nützlicher, bestenfalls hochwertiger Inhalte und Informationen die Bekanntheit eines Produktes bei der gewünschten Zielgruppe gesteigert, das Image verbessert oder neue Kunden gewonnen werden sollen. Der Kauf eines Produkts soll nicht im Vordergrund stehen. Diese Vorgehensweise ist vor allem auch für den Aufbau einer Marke geeignet.

Beim Viral Marketing werden soziale Netzwerke und Medien und deren Besonderheiten (Liken, Teilen, Tweeten, etc.) genutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen, aufmerksamkeitsheischenden Aktion auf sich aufmerksam zu machen. Beim Viral Marketing basiert auf dem Prinzip der Mund-zu-Mund-Propaganda.

Ein Marketingansatz, der auf unkonventionelle, überraschende Methoden setzt. Im Idealfall erlangt man durch die kreativen, außergewöhnlichen Aktionen viel Aufmerksamkeit und das bei vergleichsweise niedrigen Kosten. Guerilla Marketing Aktionen sind meist speziell auf einen Ort oder eine besondere Situation zugeschneidert und lassen sich nicht ohne weiteres unverändert wiederholen.

Marketingtechnik, bei der zum Beispiel Bloggern Produktproben (auch Dienstleistungen, Software, etc.) zur Verfügung gestellt werden, um sie zu testen und anschließend anderen davon zu erzählen. Das Teilen in sozialen Medien, wie auf YouTube oder Instagram macht Buzz Marketing heute zu einem sehr beliebten Werbeinstrument.

Öffentlichkeitsarbeit

Die Öffentlichkeitsarbeit, oder Public Relations (PR), widmet sich den langfristigen Zielen eines Unternehmens. Mit diesem Instrument soll ein positives Bild des Unternehmens und seiner Produkte in die Öffentlichkeit getragen werden. Ziel ist es, Vertrauen aufzubauen und langfristig gute Beziehungen zu Kunden und Interessenten, aber auch Mitarbeitern und Investoren zu erreichen. Zu den Kommunikationsmitteln der PR zählen Veranstaltungen, Publikationen sowie Pressemitteilungen und –konferenzen, Unternehmensmagazine, etc.

4. Placement

Placement oder auch Vertrieb ist die vierte Säule der 4 Ps. Von einem gut geplanten Vertrieb hängt ab, ob sich euer Produkt, eure Ware oder Dienstleistung auch gut verkauft. Mit der Vertriebspolitik entscheidet sich, wie die Produkte zum Kunden kommen. Wo und wie kann man das Produkt kaufen? Im Supermarkt, im Fachgeschäft, auf Verkaufspartys, nur nach einem Beratungsgespräch oder per Klick online?

Grundsätzlich werden zwei Vertriebsarten unterschieden: der direkte Vertrieb und der indirekte Vertrieb.

Der direkte Vertrieb erfolgt durch das eigene Unternehmen (Produzent) an den Endkunden. Der Kunde kauft die Produkte direkt bei Verkaufsstellen bzw. im Online-Shop des Produzenten. Dadurch hat der Produzent mehr Kontrolle über den Absatz und die Preisgestaltung, die Beziehung zum Kunden ist enger. Bei größeren Verkaufsmengen fallen aber hohe Kosten an. Der direkte Vertrieb wird auch als B2C bezeichnet:  Business-to-Consumer.

Der indirekte Vertrieb erfolgt über unternehmensexterne Organe, spezialisierte Dienstleister wie Absatzmittler (Großhandel, Einzelhandel) und Absatzhelfer (Handelsvertreter, Kommissäre, Makler, Vertriebsagenturen). Die Kette verläuft beispielsweise vom Hersteller zum Großhändler, anschließend über den Einzelhändler zum Endkunden. So kann mit überschaubarem Aufwand und relativ geringen Kosten eine hohe Reichweite abgedeckt werden. Allerdings wird auch Einfluss abgegeben. Wie die Produkte präsentiert werden oder zu welchen Preisen sie verkauft werden, entscheidet der Produzent dann nicht mehr alleine. Der indirekte Vertrieb wird auch als B2B bezeichnet: Business-to-Business bedeutet, dass ein Unternehmen an ein Unternehmen verkauft.

Zum Vertrieb gehören alle Schritte auf dem Weg vom Kaufentschluss bis zum Erhalt der Ware: Die Verfügbarkeit des Produkts, die Liefergeschwindigkeit und der Komfort beim Einkauf haben großen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Hier gibt es viel zu optimieren. Lagerkosten und schnelle Verfügbarkeit sind da nur zwei Beispiele, deren Vor- und Nachteile es gegeneinander abzuwägen gilt. Wichtig ist auch hier, dass die Entscheidungen zur Zielgruppe passen. Biete ich beispielsweise ein hochwertiges Bio-Müsli an, dann kommen vor allem Bio-Märkte in Frage. Vertreibe ich mein Produkt auch über einen Discounter, dann erreiche ich zwar mehr potenzielle Kunden, das Billig-Image des Händlers könnte aber auf meine Marke abfärben.

Aufgabe Aufgabe: Nun kennst du die 4Ps. Welche Aussagen sind richtig?

Ziehe die Aussage nach links(=falsch) oder nach rechts (=richtig)

 

Konsumgüter richten sich an Endkunden, Industriegüter nicht.