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1. Ich führe ein Unternehmen!

Ein Plan für die Zukunft: Strategie entwickeln

Im Zentrum eines jeden Unternehmens steht die Geschäftsidee. Die Geschäftsidee ist der Grundstein, der Ausgangspunkt von allem. Mit dem Finden der Geschäftsidee ist die Arbeit aber noch nicht getan. Schon parallel dazu setzt man sich auch mit der Konkurrenz auseinander: Was kann man besser als andere, was ist der USP, wie könnt ihr euch abgrenzen. Das sind Fragen, über die man sich von Anfang an Gedanken machen sollte -  aber eben nicht nur zu Beginn. Denn mit eurem Markteintritt verändert sich vieles. Der Markt wird neu aufgeteilt. Alte Konkurrenten passen sich den neuen Gegebenheiten an, neue Konkurrenz und Nachahmer erwachsen in eurem Windschatten. Dies geschieht umso stärker, je erfolgreicher ihr mit eurer Idee seid. Dadurch passiert es den ursprünglichen Avantgardisten - den Vorreitern - häufig, dass sie von dem folgenden Neuen überrannt werden.

Google war nicht die erste Suchmaschine am Markt. Das i-Phone war nicht das erste Smartphone. Aber beide Unternehmensgründer hatten ein Potenzial bei anderen gesehen und dann entscheidende Weiterentwicklungen gemacht. Und sich damit den großen Erfolg beschert. Hinter solchen Erfolgen stehen nicht nur Glück und Zufall, sondern konstante Innovationen und im Idealfall eine Strategie. Wer nicht als One-Hit-Wonder enden will, sollte sich daher schnell Gedanken machen, wie sein Unternehmen langfristig erfolgreich gemacht werden kann. Man braucht einen Plan, wohin sich das Unternehmen entwickeln soll und eine Strategie, wie das Ganze erreicht werden kann. Einen Plan also, wie man sich kurz-, mittel- und langfristig von der (entstehenden) Konkurrenz differenzieren kann.

Die Vision

Der erste Schritt sollte sein, sich zu überlegen, was man eigentlich langfristig erreichen will. Denn einen konkreten Plan entwickeln, ohne zu wissen wo man hin will, macht wenig Sinn. Viele Start-ups und große Unternehmen formulieren dieses Ziel heutzutage in einem Vision Statement.

Mit dem Vision Statement sagt man kurz und knapp, was man in Zukunft erreichen möchte. Man formuliert also ein großes Ziel, eine Hoffnung. Nicht zwangsläufig nur für das Unternehmen, sondern für die Industrie oder die Gesellschaft insgesamt. Das Vision Statement, als Leitbild für die Gründer und Mitarbeiter, wirkt im besten Fall inspirierend und motivierend. Das Mission Statement ähnelt also in gewisser Weise einem Elevator-Pitch. Auch der soll ja kurz zusammenfassen, wie und warum das Unternehmen agiert und im besten Fall Emotionen erzeugen, also motivieren oder inspirieren.

Ein Ziel vor Augen: Geld?

Mit ein Ziel einer Unternehmensgründung ist es natürlich immer auch Geld zu verdienen. Schließlich muss ein Unternehmensgründer von etwas leben, und das Geld für Investitionen will erwirtschaftet sein. Aber Gewinnmaximierung alleine als Vision auszugeben, ist heutzutage kaum mehr erfolgreich. Mitarbeiter suchen nach Jobs, die sie erfüllen, sie suchen nach Sinn und Bedeutsamkeit der eigenen Tätigkeit. Und fordern dabei inzwischen sehr viel mehr als nur ein großes Gehalt.

Nun kann man der Meinung sein, dass man als Unternehmer die Selbstverwirklichungswünsche der Mitarbeiter nicht in den Blick nehmen muss, weil man auch heute immer noch genügend Leute findet, denen egal ist, womit sie ihr Geld verdienen. Allerdings sollte man dann auch daran denken, dass es Unternehmen gibt, die ohne Rücksicht auf die Folgen ihres Handelns in erster Linie nur auf Profite achten, und dass dies negative Auswirkungen auf das öffentliche Ansehen dieser Unternehmen und ihre Aktienkurse hat. Es gibt unzählige Beispiele für Unternehmen und Unternehmer, für die sich das reine Streben nach Gewinnmaximierung nicht ausgezahlt hat. PR-Desaster, Boykotte und Kurseinbrüche an den Börsen waren die Folge.

Sinn und Nutzen eines Produkts und eines Unternehmens sollten im Vordergrund stehen. Das heißt aber nicht, dass man mit einem sinnvollen Produkt, das dem Kunden einen Nutzen bringt, kein Geld verdienen kann. Das Gegenteil sollte der Fall sein. Wenn ein Unternehmen ein Produkt entwickelt, von dem Kunden einen (idealerweise maximalen) Nutzen ziehen können, ein Produkt, das Probleme eines Kunden (idealerweise auf bestmögliche Weise) löst oder sogar dafür sorgt, dass die Probleme gar nicht erst auftreten, dann sollte es für das Unternehmen kein Problem sein, mit einem solchen Produkt auch Geld zu verdienen.

Ein Sonderfall sind die Unternehmen im Bereich Social Entrepreneurship (Soziales Unternehmertum). Soziale Unternehmen versuchen den Spagat zwischen unternehmerischem Denken und sozialem Mehrwert zu schaffen. Sie streben mit ihrer Geschäftsidee in erster Linie die Lösung eines gesellschaftlichen Problems an.

Die Umsetzungsstrategie

Grundlage der Strategie ist die Vision. Ohne zu wissen, was man eigentlich am Ende oder in Zukunft erreichen will, kann man sich keine konkreten Schritte für den Weg dorthin überlegen. Wie auch die Vision ist die Umsetzungsstrategie eher langfristig angelegt. Die Strategie orientiert sich dabei klar an der Vision. Und wird In Start-up-Kreisen passenderweise oft Mission Statement genannt. Die Strategie formuliert das "Wie“ in Bezug auf die Vision. Wie genau wollen wir das Problem angehen? Wie sieht unsere Lösung aus? Welche Rahmenbedingungen definieren unseren Erfolg?

Sowohl Vision als auch Mission Statement sind nicht primär an die Kunden adressiert, sondern an die Menschen im Unternehmen. Sie sollen als Leitlinie im Arbeitsalltag dienen, um die Mitarbeiter und den Unternehmer im Kleinklein des Alltagsgeschäfts daran zu erinnern, was das große Ziel ist, welche Werte das Unternehmen verkörpern will und wo der Fokus liegen sollte. Die Strategie kann den Mitarbeitern und Unternehmern also als Entscheidungsgrundlage dienen, wenn es darum geht, das Budget für einzelne Bereiche aufzuteilen oder Entscheidungen über neue Investitionen zu treffen.Die Strategie bietet Orientierung.

Aufgabe Aufgabe: Die Strategie. Welche Aussagen stimmen?

Einfach mal schauen, was so passiert, ist ein gute Strategie für Gründer.
Die Vision ist die Grundlage für die Strategie.
Die Strategie sollte es sein, so viel Geld, wie möglich zu verdienen.
Die Strategie hilft einem dabei, im Alltag das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren.

Wie entwickelt man eine Strategie?

Um eine Strategie für die Zukunft zu entwickeln, hilft es, sich unter anderem über folgende Punkte Gedanken zu machen:

Die Ausgangslage

Zunächst macht es sehr viel Sinn sich zu überlegen, wo man sich eigentlich momentan befindet. Wie ist der Markt auf dem ihr agiert? Wer ist eure Konkurrenz? Welche Konkurrenz habt ihr bereits hinter euch gelassen? Warum? Wie sieht die Rechtslage aus? Wie ist der Stand der Technik? Etc. Nicht zuletzt sollte auch gefragt werden, wo eurer Unternehmen steht? Beurteilt eure Stärken und Schwächen: Ehrlich und ungeschminkt. Dabei geht es nicht darum möglichst gut darzustellen, das hier ist keine Marketingveranstaltung. Seid ehrlich zu euch selbst. Nur wer Schwächen eingesteht, kann daran arbeiten diese zu mildern oder zu beseitigen. Um eine differenzierte Analyse des Umfelds und der eigenen Position zu erstellen, gibt es verschiedenste Techniken. Die SWOT-Analyse ist eine der weitverbreitetsten Methoden.

Grundlage der Strategieentwicklung ist also eine intensive Analyse der Ausgangslage. Erst wenn man weiß, wo man steht, kann man sich überlegen, was sich in Zukunft möglicherweise ändern wird. Und das ist dann der nächste Schritt.

Hypothesen für die Zukunft

Um eine Strategie zu entwickeln, muss man Annahmen für die Zukunft treffen, um dann entscheiden zu können, wie man auf mögliche Veränderungen reagieren will, kann oder muss. Diese Annahmen wiederum basieren auf Hypothesen, auf Erwartungen an die Zukunft. Doch Wahrsagerei ist Strategieentwicklung im Idealfall nicht. Denn natürlich kann keiner die Zukunft vorhersagen, aber es ist möglich, begründete Annahmen zu treffen. Dazu ist es nötig, sich vorab intensiv zu informieren.

Wie ist der Stand der Forschung? Welche Durchbrüche sind in den nächsten Jahren zu erwarten? Was wird marktreif? Sind neue Erfindungen im Anmarsch und welche davon haben das Potential den Markt tiefgreifend zu verändern? Welche Megatrends entwickeln sich gerade? Sind gesellschaftliche Änderungen zu erwarten? Wie entwickelt sich die Verfügbarkeit unserer Ressourcen? Solche Informationen findet man bei Trendforschern, auf Seiten und Konferenzen, wie TechCrunch, eines der weltweit führenden Online-Nachrichtenportale für Technologie- und Internet-Unternehmen, Startup und Investoren Konferenzen, wie SXSW oder IdeaLabs! Auch die politischen Rahmenbedingungen sollte man im Blick behalten. Durch geänderte Gesetzeslagen haben sich schon oft neue Marktchancen aufgetan. Eine strukturierte Vorgehensweise hilft dabei, künftige Entwicklungen auszumachen und sich darauf vorzubereiten zu können! Egal wie viel Faktenwissen man sich aneignet, ein wenig Spekulation gehört beim Blick in zukünftige Entwicklungen ehrlicherweise trotz allem dazu.

Marktchancen aufdecken

Schlussendlich geht es dann darum ausgehend von der Analyse des Status quo und den Zukunftsannahmen, neue Marktchancen zu entdecken und zu ergreifen. Fragt euch also vor dem Hintergrund der Zukunftshypothesen: Wie werden sich die Bedürfnisse unserer Kunden entwickeln? Wie werden sich die Konkurrenten verhalten? Wie entwickeln sich unsere eigenen Ressourcen? Wie verändert sich die Art unseres Geschäftsmodells? Und wie können wir darauf reagieren? Was können wir dafür anbieten?

Sinnvoll könnte es dazu auch sein, auf der Basis der getroffenen Annahmen eine erneute SWOT-Analyse durchzuführen.

Konkrete Schritte festlegen

Im nächsten Schritt überlegt man sich dann, wie man die erkannten Marktchancen ergreifen und den prognostizierten Entwicklungen begegnen kann. Diese Schritte sind individuell unter Einbeziehung aller zuvor gemachten Gedanken zu treffen. Das Ergebnis ist dann das, was letztendlich den Kern der Strategie ausmacht.

Praxistest der Strategie

Da niemand die Zukunft vorhersehen kann und sich die Dinge ständig und scheinbar immer schneller verändern, ist es umso wichtiger, regelmäßig in nicht allzu langen Abständen die Annahmen und festgelegten Schritte zu hinterfragen.

Denn auch wenn die Strategie langfristig angelegt wird, heißt das nicht, dass man sie nicht zwischendurch verändern kann. Die Richtung zu wechseln ist oftmals richtig und wichtig und eröffnet neue Blickwinkel. Der Erfinder des Lean-Startup-Konzepts, Eric Ries, nennt das „pivot“. Die Frage, ob man noch auf dem richtigen Weg ist und man einfach noch ein wenig durchhalten muss, bis der große Durchbruch kommt, oder ob ein Wendepunkt erreicht ist, an dem es Zeit ist, sich anders auszurichten, ist zentral für die erfolgreiche Entwicklung eines Start-ups. Letztlich gilt es sich zu fragen: Bringt's das, was wir hier tun?

Durchhalten oder Richtung ändern?

Um diese Frage entscheiden zu können, muss man den Erfolg der Maßnahmen irgendwie messen können. Die richtigen Maßstäbe muss man sich in diesem Fall selbst setzen. Es kann einen großen Erfolgsmaßstab geben für das gesamte Unternehmen, es kann aber auch viele kleine untergeordnete Maßstäbe geben für die unterschiedlichen Geschäftsbereiche.

  • Lohnt sich die Werbung, woran machen wir das fest?
  • Ist es sinnvoll einen eigenen Laden zu betreiben oder eher Plattformen wie Amazon zu nutzen? Woran machen wir das fest?
  • Geht unsere Forschung in die richtige Richtung? Woran machen wir das fest?
  • Erfüllen unsere Features die Wünsche der Kunden? Woher wissen wir das?

Mit Blick auf die vorab festgelegten Ziele, muss sich hier jedes Unternehmen ganz individuell überlegen, was wichtig ist und wie sich das messen lässt.